体育行业-寻找中国的麦迪逊广场花园-国际比较视角看体育服务业.docx

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证券研究报告

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体育

2015年05月18日

看好

相关研究

《现代服务业崛起背景下的体育产业化政策放开》2014/8/18

《体育产业政策力度超预期，把握主题向基本面切换进程中的投资路径》2014/10/20

证券分析师

孟烨勇A0230513010001

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研究支持

马晓天A0230115040001

maxt@

联系人

马晓天

(8621)2329545

maxt@

地址：上海市南京东路99号电话：(8621上海申银万国证券研究所有限公司(隶属于申万宏源证券有限公司)

寻找中国的麦迪逊广场花园——国际比较视角看体育服务业

l体育产业服务化，分享5万亿大蛋糕。2014年10月国务院【46号文件】为体育产业发展提出了战略目标，争取2025年体育产业总规模要达5万亿。而2013年中国体育产业年增加值仅3000亿元，占GDP0.6%，行业空间巨大。同时产业结构调整势在必行，目前体育制造业:体育服务业=7:3，体育服务业目标占比为50%以上。体育服务业内容丰富，包含休闲健身、竞赛表演、场馆运营、体育中介、体育培训、体育博彩、体育传媒、体育旅游、体育保健康复等。

l麦迪逊广场花园（MSG）是多维度综合性的体育服务成功案例。美国上市公司MSG集体育、传媒、娱乐业务为一体。公司拥有并运营纽约尼克斯(NBA)、纽约游骑兵（NHL-国家冰上曲棍球联盟）、纽约自由人（WNBA）、哈特福德群狼队(AHL-美国冰球联盟,为NHL的小联盟)，并以其他方式切入到多项赛事。纽约尼克斯队作为公司最具价值的资产，估值25亿美元，球票价格位居全联盟第一，是公司创造优质内容的核心资产。传媒业务拥有2个有线电视台和1个体育网站，其电视网络是美国最大的有线电视网络之一。体育和传媒业务协同发展，相互加强。娱乐业务包含内容制作、娱乐营销、标志性场馆和品牌，全年音乐会、演唱会、家庭秀、行为艺术等演出超过1000场。体育业务拥有独家王牌内容，传媒平台实现内容商业价值最大化，娱乐业务提高场馆利用率，各项运营经验是值得我国借鉴。

l海外成功案例对我们的启示如下：第一、内容为王。掌握运动员/运动队、赛事运营权、独家版权是核心竞争力，可打造高商业价值的独家内容，同时具备向其他领域延伸的便捷性。第二、传播环节不可或缺。内容通过媒体的二次传播，观赏性价值、商业价值会实现最大化。第三、专业化的综合性场馆运营。多功能合一的场馆提高利用率，实现大型场馆质量提升，社区场馆数量提升。

l体育营销、体育经纪、体育彩票为极具潜力的细分领域。体育营销是在品牌商和体育资源方之间的专业咨询，帮助品牌商更好的实现品牌推广使得体育资源方获得赞助收入。体育经纪则是为运动员/运动队提供全方位的咨询、代理服务。我们认为以上领域在中国基础薄弱，具备发展空间，且具有轻资产和专业度高的特性。彩票方面，足球改革方案中提出的中超联赛纳入体彩竞彩范围，将极大的促进足球产业和彩票产业链发展，同时彩票无纸化的政策预期也将为彩票产业不断注入活力。

l投资建议：我们根据中证体育产业指数和相关研究梳理出27支个股，推荐关注中体产业（体育服务业务纯正；股东背景强大；或存改革预期）、浔兴股份（集团拥有CBA篮球队；定向增发已获证监会受理；体育产业布局逐渐明晰）、莱茵置业（已布局体育互联网服务平台、赛事运营及传播）、雷曼光电（拥有中超中甲联赛商务权益，结合互联网+深耕足球领域）、探路者（户外用品、户外运动旅游、体育产业三段战略布局）等。

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目．录

1.体育产业服务化，分享5万亿大蛋糕 4

2.MSG——综合性体育服务的成功典范 9

2.1内容为王——“高人气球队+高水平赛事“打造核心竞争力 11

2.2强大的媒体平台是优质内容的聚合器和放大镜 15

2.3拓展娱乐业务，优化场馆利用率 16

2.4优质内容通过媒体平台变现 17

2.5经验与启示 18

3．体育营销、经纪、彩票为潜力领域 19

3.1体育营销为轻资产运作的专业体育咨询 19

3.2职业化和商业化进程催生体育经纪快速发展 20

3.3竞彩项目增加及彩票无纸化促进体育彩票长期发展 23

4.主要结论和投资建议 25

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行业深度2015年05月

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