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英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。——《三国演义》

客户关系管理（ＣＲＭ）的分阶段实施

［摘要］客户关系管理（CRM）不仅是一项先进的企业信息处理技术，

而且还是市场营销中以客户为导向的一种先进管理方法。CRM能否实施成功取

决于CRM实施特点和CRM实施的难易程度，本文介绍了一种CRM的分阶段

实施方法，在每个阶段设置不同的实施目标和实施方法，逐步增加企业实施CRM

的信心和经验，最后引导CRM的成功实施。

［关键词］CRM；数据仓库；数据挖掘；阶段实施

一、前言

客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是指企业通过与

客户的互动沟通，了解、影响客户的购买行为，以提高客户获取率、客户保留率

和客户忠诚度，实现客户赢利目的。在CRM的实施过程中，不少企业认为只要

购买了数据仓库软件和一些数据挖掘工具，就可以实现CRM。但是国内外的

CRM实践经验告诉我们，CRM并不是简单地购买、安装一些软件，就可实现的。

由于CRM的实施需要巨大的信息设施投入，企业常常希望能够很快收回投资成

本。往往尚未取得CRM的应用经验，就匆忙展开CRM运作。但不是员工缺乏

对CRM运作中的数据仓库、数据挖掘工具等信息技术的使用经验；就是数据仓

库缺乏必需的历史数据；或者营销部门无法对所建立的客户视图给予正确的评

价，无法采取正确的以客户为导向的营销策略；或者数据仓库的管理人员不能熟

练地应对纷至沓来的各种需求，而导致系统的瘫痪。最终使CRM无法获得预期

结果，使企业丧失CRM的应用信心，导致CRM应用失败。

因此在实施CRM时，企业应根据CRM实施失败的原因，将CRM实施过

程分成进入学习、熟悉应用和熟练改进三个阶段，分阶段完成CRM的实施。

二、CRM实施的进入学习阶段

CRM实施的失败，常常是由于许多用户不能熟悉数据仓库和数据挖掘工具

的应用，使CRM不能正常发挥其效率所致。因此在CRM实施的第一阶段——

进入学习阶段，通过对用户的有计划引导，使其对CRM所应用的数据仓库、挖

掘工具逐步熟悉，能够了解这些工具的性能、使用方法以及使用效果。用户在对

这些信息工具的逐步熟悉应用过程中，还可以逐步加深对客户价值的认识，扩大

CRM的应用成果，提高用户对CRM的应用信心。

英雄者，胸怀大志，腹有良策，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。——《三国演义》

为使用户能够逐步了解、熟悉CRM的操作，首先要让用户熟悉使用设计人

员事先所设计好的定制报表进行客户确认操作。定制报表是CRM设计人员根据

基于用户的调查结果而设计的，这些报表以客户为导向，将围绕客户的有关业务

流程完整地反映出来。因此涵盖了所有与客户有直接或间接往来部门的业务体

系，利用这些报表可以解释用户过去经常遇到的一些业务处理问题，反映出企业

的业务状况、企业所面对的市场及客户状况。这种状况的反映在这一阶段主要是

依靠综合性数据的描述，而不是从数据仓库中深入挖掘时所使用的详细数据。

为设计好定制报表，需要清楚地掌握客户的特征、居住状况、历史购买状况、

购买方式、利润最大的产品、与客户接触的次数、何时如何联系、联系的反应、

按照客户选择渠道提供支持的代价、哪些类型的客户在购买相似的商品、客户的

平均收入、客户流失率、客户对广告或沟通的接受率、争取新客户的费用等。用

户从这些定制报表中所能了解的信息与知识似乎和从其他类型的信息系统中所

能了解的信息较为相似。但是其他