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子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》

网上购物中消费者行为分析

【摘要】

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们

生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005

年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11

亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的

5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值

将达到

5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国

家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费

者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征

和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎

接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

【关键词】网上购物消费方式用户

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子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》

引言

消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主

要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区

别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二

是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的

产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；

而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活

中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费

者行为的完整过程

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子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》

网上购物中消费者行为分析

一网购行为的动机

我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种

行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张

状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动并

消除紧张状态。

区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显

著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:

用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消

费行为主要集中在成本和收益两方面。

（一）求方便的心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。

很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而

且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回学校,更

是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以

通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的

信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商

品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网

上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可

以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以

要求退货、换货。

（二）求新的心理

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子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》

网购是一