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以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

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一、市场环境分析

（一）营销环境分析

1.宏观环境分析

（1）总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较

快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基

本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。

（2）总体的消费态势

在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，

国的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有

望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关必威体育精装版调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很

远。

常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国

能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关必威体育精装版研究结果表明：在目前的中

国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文

化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。

高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入

不足１０００元、年龄４５－６０岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个

人月收入在１０００－３０００元之间、年龄３０－４５岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集

中在本科以上学历、个人月收入３０００－５０００元之间、年龄１８－３０岁的年轻群体之中。

而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的

中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克

咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最贵的也只要４美元左

右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相对

于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。

（二）微观环境因素

1．主要竞争对手

针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、

“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定

的消费者。

2．雀巢咖啡swot分析

A）优势分析：

（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力；

（4）先进的管理理念

B）劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。

⑵地域公共关系的影响

C）机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大；

⑵科技革命使低成本经营成为可能；

D）挑战分析：

⑴各分支领域产的品不乏强力竞争对手；

⑵地域政治的影响；

（三）中国咖啡市场前景

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同