飞人谷营销-中国国井传播语沟通案.ppt

价值成就高度

中国国井传播语沟通案飞人谷营销策划有限公司2009年4月

引言高端品牌，卖的是价值，而不是价格。当今，中国白酒纷纷剑指高端领域，简单的涨价，显然无法支撑。创造一种高于白酒价格的价值感，才是消费高端白酒的真正理由。因此，本案将聚焦于对“国井”品牌的价值感探究，并将价值感还原到消费人群的共鸣上，进而打造“国井”品牌的差异化高端形象。

目录一、高端白酒市场分析二、国井品牌核心价值分析三、国井品牌推广规划及表现

一、高端白酒市场分析

高档白酒继续唱主角高低之争高档白酒的价格重心往上移。各大白酒品牌都纷纷以提价或推出高价新品的形式，以确保在高端白酒的江湖地位。随着水井坊、国窖1573、等高档白酒相继市场开拓成功，更多传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业进入高档白酒市场。1、高端是主角新老之争名酒提价，一些超高档新品牌白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战。

高端市场仍有空间消费者对高档酒的消费需求增长，他们对其消费的要求也增加运作高档酒，意味着从生产源头、传播推广到消费终端，都需要厂家的大量投入和执行能力保证，实力不济者，其发展空间将会越来越小。消费者已经逐渐呈现追求个性，追求品位的休闲主义；人民生活水平的大幅度提高，商务交往日益频繁，有足够经济能力用高档酒款待客人和亲朋好友的人士增多。高端市场仍有空间，但只对于综合实力雄厚者而言。日益增长的高档消费需求发展趋势是高档名优化2、高端有空间

3、高端差异化差异化成高端品牌致胜关键国窖1573、水井坊、酒鬼酒、舍得酒、洋河蓝色经典等高档白酒通过差异化的品牌塑造，成功赢得市场。品牌的差异化已成市场潮流。品质的差异化历史的差异化文化的差异化营销的差异化传播的差异化

◆高档白酒继续唱主角◆高端市场仍有空间◆差异化成为高端品牌致胜的关键

国井启示高端品牌差异化高端品牌实现鲁酒区域的领军，并完成全国范围的进军，高端品牌形象为国井最好的占位。差异化高端品牌，为国井在高端白酒中脱颖而出的制胜关键

二、国井品牌核心价值分析

国窖1573高端竞争品牌分析水井坊坊窖定位：中国白酒第一坊传播语：穿越历史，见证文明定位：中国白酒第一窖传播语：品味之道，在乎稀有历史底蕴品味稀贵

国窖1573水井坊品牌塑造聚焦于独占的“坊”和“窖”，以自我为切入，塑造历史感和稀有感的品牌价值。品牌形象拔高的同时，拉开了与消费者的关联，缺乏消费共鸣感。

国井差异化品牌塑造创造与消费者共鸣和关联的高端品牌核心价值

国井品牌价值体系分析品质价值感形象价值感内涵价值感国井

国井品质价值感井窖工艺复粮芝麻香多层次，多滋味，多香韵深层发酵

国井形象价值感中国国井从“扳倒井”到“中国国井”，以“国字号”拉升了品牌形象，塑造了扳倒井高端形象的底蕴感。

国井内涵价值感渊源深厚的井文化掘地出水曰井。井中之水，滋养生命、灌溉五谷也浇灌出一种文化。它们蕴藏着永汲不竭的文化积淀，与华夏文明阡陌交织井：家乡的象征，井视为善良的母亲，象征国家对我们的养育。如果说水是生命之源，那么井便是我们取得生命之源的方式之一。由于井与人类生活息息相关，所以自古沉淀了大量有关井的历史和文化。

井德：滋养生命，灌溉五谷，永汲不竭井韵：清洁自爱，不受污染，不自满自溢井道：天地悠悠，源源而来，道法自然井悟：泽被万物，不争名利，经典不朽由井文化而来的井四德井：宽容、深层广博、利万物而不争

国井品质价值感国井形象价值感国井内涵价值感高端消费人群探讨国井给予消费人群的价值感

国井品质价值感高端消费人群深层次底蕴国井形象价值感高端消费人群尊贵身份感国井内涵价值感高端消费人群宽容广博利物不争

高端消费人群高端消费人群的价值感深层次底蕴享受尊贵身份感宽容广博利物不争

国井核心价值：底蕴宽容广博

国井，独创复粮芝麻香，具有多层次口感，滋味缓缓展开，回旋细品。在白酒品质上开拓出了高端白酒的品质底蕴，为高端白酒的一种深度。国井，为井，通大地，汇聚生命之源。国井，如广博的胸怀，深厚悠远。井深，能容纳万物，是为一种内涵的深度。国井，代表着一种高端形象和领导形象。井的底蕴、宽容、广博，为深度。国井，代表着高端人群的深度和成就。底蕴宽容广博

国井，代表一种深度，品味的深度、底蕴的深度、宽容的深度、广博的深度….

深度，指国井的底蕴和内涵，还原到消费人群，深度，代表着一群人。

这群人，他们是：领导者诠释着一种深度

中国深度·中国国井传播语：中国深度，将国井的品牌形象从高端人群提升到更高级别。中国深度，代表着中国的内涵和底蕴，更代表着中国成功人士的共同品质和价值。

主画面参考

中国深度中国国井杂志广告

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