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博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

客户关系管理的基础知识客户关系管理

第一章客户关系管理的基础知识

授课学时：4学时

教学目的：了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业

生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客

户范畴及客户类型；认识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。

教学重点和难点：教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为

客户关系对企业生存与发展的意义的把握。

主要教学内容及要求：了解客户关系管理的产生和发展；理解客

户与客户关系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。

授课方法：讲述法，案例法，启发讨论法。

第一节客户关系管理的产生和发展

一、客户关系管理产生的背景

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的

理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发

展。1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，

开始以联系人管理软件（典型代表为ACT）为基础，开发销售力量自

动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年

后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划

（Marketing）、现场服务（Fieldservice），在此基础上再集成CTI

（计算机电话集成技术）形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call

Center）。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。特别是Gartner

Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。

1.客户关系管理产生的原因

客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是

企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术

的支持等四方面背景所推动和促成的。

2.两个重要的管理趋势的转变

CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是帮助

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企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM

还表明了企业管理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。

二、企业营销管理理念的变化过程

企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/

销售观念、营销观念和社会营销观念。

1.生产观念

生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产

生于物资短缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者喜爱那

些可以随处买得到的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于

提高生产效率和广泛的分销覆盖面。

2.产品观念

产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。产品

观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产

品导向型企业总是致力于生产高质量产品，并不断加以改进，使之日

臻完善。

3.推销/销售观念

推销/销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”

的过渡阶段，为许多企业采用。推销/销售观念认为，消费者通常表现

出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购

买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销，以刺激消