市场营销策划（第二版）全套PPT课件.pptx

第一章

绪论

第一章绪论

·第一节市场营销策划内涵

·第二节市场营销策划的主要研究对象和方法

·第三节市场营销策划的分类、作用和发展

第一节市场营销策划内涵

➢市场营销策划的概念

➢市场营销策划的主要特征

一、市场营销策划的概念

市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体——企业

,在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的

营销视角、营销观念、营销思维出发，运用系统、科学、理

论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微

观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共

性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有

的和可开发利用的各种人、财、物资源和其他市场资源，围

绕努力创造顾客价值、实现顾客满意这一市场营销活动的核

心，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分

析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的

行为。

二、市场营销策划的主要特征

√市场营销策划是创新思维的学科

√市场营销策划是市场营销工程设计的学科

√市场营销策划是具有可操作性的实践学科

√市场营销策划是系统分析的学科

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划是一种经营哲学，是市场营销的方

法论，因而是一门创新思维的学科。

市场营销策划从新的视角，用辩证的、动态的、

系统的、发散的思维来整合市场营销活动中的各类显

性和隐性资源、项目和人才等，在新的排列组合方法

指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程

中产生最大的经济效益和社会福利。它主要包括四个

方面的内容：创新思维路线的选择、企业经营理念的

设计、资源的整合、市场营销操作过程的监理。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

总之，无论什么项目，创新思维都是市场营销策

划创意的起点，它引导市场营销策划者运用系统工程

方法，从营销哲学的高度对投入生产经营过程的各种

生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、

归纳和综合，使其产生更大的总体功能和经济效益。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计的学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中

所拥有的和可利用的资源，构造一个新的营销工程系

统，并对这个系统中的各要素根据新的营销哲学和营

销理念设计，进行轻、重、缓、急的排列组合。在这

个市场营销系统工程的设计中，营销理念的设计始终

处于核心和首要地位。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计的学科

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营

销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场

营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率

、指导和规范其他市场营销系统工程设计和市场营销

活动的核心力量，并渗透于整个市场营销策划和实践

活动的过程中。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场

营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实

的市场营销活动中提出的各种疑难问题，不仅仅回答

出现这些问题的原因，即回答为什么、是什么，更重

要的是回答如何开拓市场、创造市场以及如何在激烈

的市场竞争中获取丰厚利润。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业

的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方

案，提出开拓市场、创造市场的时间、地点、步骤及

系统性的策略和措施，而且还必须具备在特定资源约

束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开

拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定

市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科

市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务

是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，用系统

的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产

生巨大的“核裂变”效应（即抢占市场的先机和市场

核裂变能量，为企业拓站广阔的市场空间和实现企业

经济效益最大化的目标）。

市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析

方法，对企业的市场营销活动进行分析、构思、设计

和整合，系统地形成目标、手段、策略和行为高度统

一的逻辑思维和行动方案。

第二节市场营销策划的主要研究对象和方法

➢市