营销管理：分析、计划、执行和控制(科特勒).pdfVIP

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

《营销管理》(第9版)读书笔记

第一篇：认识营销管理

1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，

并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社

会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲

望与需求、产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意、

交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。

如果创造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那末

就会陷入困境。创造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购

买商品是为了满足某种需求。

2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、

定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的

一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分

析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立

在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。

3、各种需求任务状况及其营销任务

(1)负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚

至愿意出钱回避它，那末这个产品市场便是处于一种负需求

的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，

以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的

营销方案来改变市场的信念和态度。

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

(2)无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不

关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需

要和兴趣联系起来。

(3)潜在需求：有相当一部份消费者可能对某物有一种

强烈的渴求，而现成的产品或者服务却又无法满足这需求。

营销任务便是衡量潜在市场的范围，开辟有效的商品和服

务来满足这些需求。

(4)下降需求：每一个组织或者迟或者早都会面临对一个

或者几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退

的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，

或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是

通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

(5)不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小

时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或者过剩

的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵便定价、

推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。

(6)充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到

充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日

益激烈时，努力维持。

(7)超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能

够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永

久地降低需求水平，这就是低营销。

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(8)不健康的营销：不健康的产品将引起有组织的抵制

消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者抛却

这种爱好，采取有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减

少供应。

4、公司对待市场有5种竞争的观念：生产观念、产品观

念、推销/销售观念，营销观念和社会营销观念。

(1)生产观念认为，消费者爱慕那些可以随处得到的、价

格低廉的产品。生产导