圈层营销基础知识.doc

圈层营销

地产行业的“圈层营销〞根本的原则就是“高端化、小众化〞，很多人的理解“圈层营销〞就是找到最有钱的那群人，结合工程推广举办投其所好的志趣而新颖喜闻乐见，便于参及的各种主题活动。

定义

作为一个营销术语，“圈层营销〞概念在地产行业流行有段时间了，好多高端工程的营销中“圈层营销〞已经发挥了不少作用，例如万科·17英里、万科·兰乔圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等，是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。就是在工程营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进展所谓精准化营销。

形式

而在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。而现在时期圈层的文化生活，是能让业主获得精神归属感及内心荣耀感的活动。

起源

再看“圈层〞产生的根底和“圈层营销〞的真正源起。“圈层〞是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有一样社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会开展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙〞，作为一种社会性的圈层，它的稳定比今天的营销性的“圈层〞更强。

而“圈层营销〞也并非地产行业的创造，事实上奢侈品营销中早就已经出现，并且作为很多奢侈品牌永续经营中的自然营销法则。这些奢侈品牌在进展新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流及富豪阶层参及。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期屡次购置。这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多的及奢华、时尚的工程价值要素挂钩，而不是及青风潮、产品性价比挂钩。

略高明如深圳的“星河丹堤〞，会通过产品属性定位“CEO官邸〞来给这个“圈层〞一个概念定义，当然这个工程也取得了成功，CEO们在互相的敬仰中举杯共饮，在这场圈层运动中，成就了“星河丹堤〞的畅销之势。

操作原则

在“圈层营销〞中应该有三个操作原则：

第一，“圈层〞可分为内圈层及外圈层，而要通过“圈层营销〞实现地产工程的营销成长，必须内外联动。“圈层营销〞的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进展的，但是精神层面的附加值形成很大局部是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比拟长的周期，在一个工程的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购置动机。所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销安排，应该也有一定的考虑。例如中信凯旋城，并非景观之地，但在“荒地造城〞的过程中，却逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青人会选择到这里拍“婚纱照〞。对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。

第二，“圈层营销〞应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是工程规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系及方法。对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该及工程定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。

第三，“圈层营销〞的方法应该更趋于整合，而不是单一的PARTY之类活动。“圈层营销〞操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向，只注重目标客户购置意向的锁定，往往活动的真正主题就是工程销售；二是对于自身面向的“圈层〞缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然〞的根底上。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段及资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层〞的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。

案例

进入“房流感〞时代的“观望〞季节，有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。我做过贵州的“山水黔城〞、“盛世兴城〞和南昌的“世纪风情〞，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感〞时代的“观望〞季节里做到有效营销，我的实战的经历是：高房价，小圈层，实现高端营销点对点——即“圈层营销〞。

客户在哪里？如果我们把高端客户进展分类描述的话，它大致有这样几类：

财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己