微信电商大基建时代，服务商率先受益.docx

内容目录

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微信送礼优化电商基建，引领微信电商跑步入场 3

送礼功能：优化电商业务基础设施，以产品思维撬动电商增长 3

微信电商基建战略：激活私域流量商业价值，提升公域流量占比 4

视频号电商用户价值高，复购、留存、笔单价优势显著 4

加速私域转化与提高公域权重并举，送礼功能进一步促进商业化 4

大基建时代：服务商享受高弹性机会，品牌私域流量变现迎来拐点 5

投资主线一：卖铲人逻辑——SaaS及代运营服务商 5

投资主线二：场景转移+盘活逻辑——强礼品与社交属性、私域流量基础 8

风险提示 11

图表目录

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图1.微盟产品服务 5

图2.有赞产品服务 6

表1.中游服务商类型及服务内容（截止2024年12月20日） 7

表2.上游生产商及品牌商公众号活跃度情况（2024年12月09日至12月15日） 9

微信送礼优化电商基建，引领微信电商跑步入场

送礼功能：优化电商业务基础设施，以产品思维撬动电商增长

12月19日，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。微信小店是微信电商生态的主要载体，年初以来微信小商店、视频号小店等微信生态内的电商载体统一升级为微信小店，微信通过视频号、小程序、搜一搜等为微信小店接入微信全域流量，助力微信电商业务的整合和发展。

微信送礼兼具私密性和价值可感性，弥补半熟人送礼场景缺口。本次微信小店开启送礼功能，主要目的在于为商家提供营销-交易闭环工具，增强微信小店交易电商属性，本质是用产品规则而非运营的方法，以“小店+社群裂变”的方式撬动电商增长。根据产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值三个维度，具体拆分送礼产品的价值组合：

功能价值与效率：1）送礼方能够丰富电子礼品卡商品品类，有效解决远距离送礼时因收货地址而产生的信息不对称，防止资金被滥用，定向引导消费；2）收礼方则能够自主地选择接收地址与联系人，保护个人隐私，私密性更好。

情绪价值与情感需求：1）送礼方可展示礼品购买渠道和价格，能更好传达对接收方的需求理解和情感重视，提高礼物的可感价值；2）相比现金红包，收礼方接受礼物会获得更多仪式感和愉悦感。

高度契合半熟人送礼需求，匹配较多常态化礼赠场景。区别于一般的网购送礼链路，微信送礼功能最大的差异在于，接收方可以自行填写收货信息，从而增强了整体互动的私密性，因此主要适用于半熟人社交场景，除此之外该功能在非年节期也能够匹配较多礼赠场景，能满足丰富的常态化使用需求。鉴于年底节假日礼赠需求增加，对标微信红包推出时间节点，“微信蓝包”或将复制微信红包推广效果。常见适配场景如：

商务往来-送客户：客户关系日常维系，渠道及价格可视化，提高可感价值；

私域运营-送用户：商家私域运营，赠送试用品，助力新品宣发和用户增长；

企业福利-送员工：缩短企业集采-分发链路，员工可按需填写收货地址；

私人社交-送亲朋好友：在仪式庆典、传统节假日、重要人生节点对朋友、伴侣、亲人的情感表达；好物推荐及种草。

微信电商基建战略：激活私域流量商业价值，提升公域流量占比

视频号电商用户价值高，复购、留存、笔单价优势显著

微信视频号发力电商具备底层红利，私域与公域流量循环降低电商冷启动难度。微信基于庞大的用户基数构建了高价值的用户关系，既有公域入口，如搜一搜、看一看、视频号，也有私域场景，如私聊、群聊、朋友圈，还涵盖服务组件，如企业微信、视频号小店（现变为微信小店）、小程序，流量天然具备公私域联动的特质，因此微信视频号基本盘更大，提升用户复购和留存的基础更好。而微信视频号的推荐机制结合了社交推荐和算法推荐，从而实现私域与公域流量的循环转化，因此能够降低冷启动视频号电商的门槛。

私域流量具备“信任溢价”，消费者对白牌非标产品价格敏感度低。视频号有可观的成交比例来自于私域，这一成交链路天然具备一定的信任属性，从而提供信任溢价；此外，由于白牌、非标品属性明细的商品在平台间无法比价，商家拼低价的压力较小，因此微信视频号电商客单价更高。根据微信公开课，2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元，客单价排名前四的品类为宠物绿植（213元），服饰家居（172元）、食品生鲜（160元）和家清日用（152元），都符合白牌、非标品特性。

加速私域转化与提高公域权重并举，送礼功能进一步促进商业化

规划一：加速私域转化，改善内循环链路。2024年5月，腾讯实施了内部组织架构的变革，视频号直播电商团队整合进微信开放平台团队之中，同时推出赠送公域流量的优惠策略吸引小程