品牌运营管理.docxVIP

品牌运营管理

当聊到新媒体运营，我们马上想到的应该是微博、公

当聊到新媒体运营，我们马上想到的应该是微博、公

众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营（显

众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营（显然这些并不

是新媒体运营的全部）。如果被问到品牌运营，你想到的

是新媒体运营的全部）。如果被问到品牌运营，你想到的

是什么？

是什么？

做h5，做海报，做落地活动，做微博活动转发，然后找kol或者营销号发声，弄一些廉价的低质量网媒软文……，最后写一篇自high的品牌总结稿，发到类似广告门梅花网等营销垂直门户包装下品牌传播效果，以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。

这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固（我也是其中一只）。回想下市面上的各种品牌营销，估计下面这张图就可以把能够用到的品牌运营手段概括全了！

说了这么多，那什么是品牌运营？

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，在产品

品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，在产品的生命周

期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上

期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上

线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知。做

线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知。做

到把产品输送到消费者心里，使用户在纠结将资源花在哪

到把产品输送到消费者心里，使用户在纠结将资源花在哪

个产品时，选择我们的服务。

个产品时，选择我们的服务。

品牌的运营们通过“接触-认知-认识-认可”流程对用户行为产生影响，要完成这个过程具体来说它包含这四个方向的活：事件营销、Social营销、PR传播、广告投放。

.事件营销：一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效

仿，例如去年的冰桶挑战

.Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的

传播，网友也按预期的设计完成了品牌互动。

.PR营销：挖掘产品相关新闻点，引起媒体的关注与主动的转播，并非买媒体PR！

.广告投放：传统意义上的渠道购买，例如地铁广告、电视广

告、DSP投放等

品牌运营应该是各个运营方向中最会花钱的了，单纯的在上海2号线跟

9号地铁投放一月勾手的广告就需要上百万费用。

事件营销、Social营销，PR传播，广告投放只是品牌的传播手段，大公司有时候会把这些事情外包给专业公司去执行。要传递怎么样的品牌，如何去做品牌的创意包装才是运营的工作关键。我理解的品牌运营工作流程，应该是这样的：

1.明确产品的品牌形象

也就是想让用户认为这是一款怎样的产品。做这一步的运营工作需要注意李叫兽提到的三个品牌原则：战略聚焦、定位正确的竞争对手、扬长避短。

例如一号专车本是主打安全，为与Uber专车竞争，策划了一期拥堵的等车时间，手机APP转动轮盘抽奖，可以让司机现场给你讲笑话的线下品牌活动，这给用户传递一号专车“有趣”的品牌形象，违背了扬长避短与战略聚焦两大原则。

2.明确品牌形象阐述方式

运营需要想清楚让用户看什么才能让他们感知这个品牌。这是一个难度大又烧脑的活，通常是由几位运营一同头脑风暴完成。如果没有好的创意，可以去寻找能够引起用户好奇但又并小众的点。

双十一电商血拼，苏宁易购快递员骑马送快递

某卫生巾校园活动，女大学生出租大腿，传递贴身保护你的品牌

途牛的接地气的行为艺术，“心中有沙，那里都是马儿代夫”

3.将第二步品牌形象包装中所有想到的创意

结合想要传递的品牌形象跟要达成业务目标做减法，选出最优的阐述形象方案，当然也要考虑可落地性。

4.为最终采用的方案准备品牌传播所需要的素材

这个阶段需要结合“事件营销、Social营销、PR传播、广告投放”这四大传播手段去做精心的准备。基本上你看到大型互联网公司做的品牌活动，属于经过2个月以上的策划准备的。

2014年8月，滴滴携手奔驰GLASUV，为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车，经过7天的筹备，在6月20号这一天，沿着北京现代与文化并存的32.8公里的二环线，拍摄了一张长达79.37米的照片，打破了吉尼斯世界纪录，央视新闻节目也就此事进行了报道。

滴滴出行——滴滴花50元，刷新了吉尼斯

5.执行

好的执行就是用前期准备的素材，让产品的品牌在某一个时间段，非常集中的通过各种形式展示在用户面前，微信出现H5，视频网站出现你的视频，微博有你信息….这也是衡量品牌运营成功与否的一个重要标