市场消费者的消费行为解析.docx

第四篇消费行为篇

第四篇消费行为篇

消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯，通过对消费行为的研究，可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等内容，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。本篇即是根据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论。

本篇的主要架构如下：

第一章香雪目标消费者的消费行为·目标消费者的服用习惯

·目标消费者的购买习惯

第二章广东市场消费者的消费行为

·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购买习惯

第三章三类市场消费者的消费行为

·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购买习惯

第一章香雪目标消费者的消费行为

本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯。我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有很强的代表性。

具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为372个；其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样本量为30个，均能够满足统计所需的最低样本要求。

1.1香雪消费者的服用习惯

1.1.1治疗的疾病类型（服用动机）

调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和“清热解毒”；另外，针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费者也有一定的比例。很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”的原因来服用香雪抗病毒口服液。

因此，从调研的结果来看，消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的。另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。

消费者服用香雪抗病毒口服液的动机

100%80%60%40%20%0%

抗病毒红眼病扁桃腺炎气管炎呼吸道感染清热解毒92.2%

抗病毒

红眼病

扁桃腺炎

气管炎

呼吸道感染

清热解毒

88.4%

单选

复选

56.5%54.6%

42.7%42.5%

42.7%

21.2%20.2%

21.2%

6.2% 4.0%0.3%10.8%◆1.1%◆

6.2%

4.0%

0.3%

10.8%

◆

1.1%

◆

咽炎感

咽炎

[基数：样本总量=372]

具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒”和“清热解毒”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。

消费者服用香雪抗病毒口服液的动机（复选）

100%80%60%40%20%0%

一级市场

一级市场

二级市场

三级市场

感

感冒

咽炎

抗病毒

气管炎

红眼病

呼吸道感染

扁桃腺炎

清热解毒

[基数：样本总量=372]

消费者服用香雪抗病毒口服液的动机（单选）

70%60%50%40%30%20%10% 0%

二级市场

二级市场

一级市场

——

清热解毒

感冒

咽炎

扁桃腺炎

呼吸道感染

气管炎

抗病毒

[基数：样本总量=372]

1.1.2服用口服液的时间

香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有63.4%的比例是在“病初起”时服用的；而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当，均有20%左右。

一、二级市场的情况是非常接近的。主要的区别在于三级市场的消费者中，选择“预防”的比例非常高，超过了45%，这和他们的服用动机（清热解毒）是一致的。

消费者的服用时间

100%80%60%40%20%0%

16.4%

16.8%

17.2%

10.0%

43.3%

63.4%

64.6%

66.4%

46.7%

20.2%

18.6%

16.4%

总体一级市场二级市场三级市场

病起后病初起预防

[基数：372]

1.1.3消费者的类型

最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中，“偶尔服用”和“经常服用”的消费者占到了绝大多数，分别有51.1%和46.2%的选择比例。仅有2.7%的消费者是属于第一次服用的。具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“偶尔服用”和“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。

消费者的服用类型

100%80%60%40%20%0%

2.7%