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星巴克跨文化传播中的产品策略分析

跨文化传播论文（推荐10篇）之第四篇

摘要：近年来，星巴克在中国市场上推出的各类中国风产品，囊括咖啡、食品及

相关衍生品，如星享卡、随行杯等。中国千年文化积淀与西方咖啡文化的碰撞与融合，星巴

克的跨文化产品策略不仅让其产品变得中国化，而且也让中国元素更现代化。星巴克以其产

品作为跨文化传播的载体，除了做到入乡随俗，顺应中国消费者心理与习惯以外，更利用中

国元素大做文章，不断创新其产品，持续地吸引消费者。当然，这是建立在理解中国传统文

化，深谙中国元素内涵的基础上的。在借鉴中国元素的同时，星巴克仍坚持自己的文化与特

点。跨文化传播不是全盘化的而是中西合璧式的。

关键词：中国元素,跨文化传播,入乡随俗,现代化,中西合璧

自1999年进入中国市场以来，星巴克并没有对中国市场产生水土不服的现象，

反而成为我们必选的休闲娱乐场所。这不仅得益于其优质的产品和服务，在此基础上星巴克

善用场景营销，体验营销营造了一种都市年轻人向往的小资生活方式。（陈晓环,李茜2016）

作为一个外来品牌，星巴克深知：为了拉近与中国消费者的距离并长久地吸引他们，就要在

产品中融入中国元素，带来一种亲切感和认同感。

1.咖啡命名与成语

好的产品名称能引人注意，便于记忆。成语是中国传统文化的结晶，言简意赅。星

巴克的咖啡名称与各种成语谐音，讨个好口彩的同时也有着美好的寓意。2018年推出的桃

花满满抹茶拿铁，取自桃花依旧笑春风。初春时节桃花盛开的浪漫甜蜜配合抹茶所带来

的一抹清新自然，既有古代文人寄情山水的诗意又给我们带来对甜蜜邂逅的无限遐想。2016

年春节推出的吉栗飘香白摩卡吉栗与吉利谐音，赐予味蕾最完美的节日回忆，品星饮，

开启一年好运。核桃曲奇风味拿铁带着核核美美奇开得胜的寓意，让每一口的馥郁，

都成为新年最浓的幸福。在中国传统文化里过年讨个好口彩，来年就能行大运。星巴克正是

抓住了中国消费者讨个好彩头的心理。用一个个中西合璧的产品名称既让消费者容易

记，又让消费者愿意买。（孟峰2018)

2.咖啡口味与传统饮食

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2016年春节推出的福满栗香玛奇朵，创造性地把中国人爱吃的街边小食糖炒栗

子与玛奇朵咖啡融合在一起。经由传统工艺加工出来的糖炒栗子口感浓郁回味无穷，与原本

甜蜜丝滑的玛奇朵咖啡二者中西合璧，一拍即合。仿佛在消费者的味蕾上用中国民族乐器与

西方管弦乐器演奏了一首交响乐。让消费者感受到中西饮食文化的融合所带来的双重享受。

2019年1月9日星巴克推出黄金芝麻豆奶拿铁。灵感来自中国传统饮食观念中健康的白

芝麻与豆奶进行搭配，以受中国传统饮食习惯所喜爱的白芝麻为灵感来源，融合了芝麻与豆

奶拿铁。此外再加上香甜酥脆的黄金芝麻糖洒，制成了一款香气扑鼻、口感温和的豆奶咖啡。

台湾星巴克早在2006年就已开通豆奶咖啡的个性化定制服务，星巴克大陆门店也早开始提

供豆奶咖啡产品，让消费者可以将牛奶换成豆奶。起初，消费者基于原先对传统豆浆的饮食

习惯，觉得豆奶就是豆奶，咖啡就是咖啡，对豆奶拿铁不是很接受。但如今，随者跨文化传

播交流的发展，中国人在饮食上也更愿意尝试，消费者渐渐接受中西合璧的口味。星巴克在

采取中国元素作为卖点的同时，也让传统的中国元素在和西方文化的碰撞之中焕发活力。

3.星巴克美食与传统佳节

除了咖啡，星巴克的衍生食品似乎并没有给中