企业的公共关系中的伦理架构与伦理追求.pptVIP

（2）企业与竞争者关系构建的基点*传统观点：竞争者=敌人现代观点：竞争对手是培育和增强竞争优势的源泉竞争对手可以增强企业的竞争优势竞争者可以对企业产生激励作用；标杆管理（BENCHMARKING）：榜样的力量；企业界的鲶鱼效应、狼群效应（本田与雅马哈的摩托市场之争）据市场调查公司GartnerDataquest的一项必威体育精装版调查结果，施乐公司(XeroxCorp.)在2000年步履维艰：在美国180亿美元的复印机市场上，其不少领地被竞争对手佳能(CanonInc.)等其它公司夺走。从过去几十年的发展来看，Xerox主要把自己的产品定位在一些高端消费者身上，其购买者基本上都是公司企业，他们对价格并不特别敏感。Xerox终日和这些财大气粗的顾客打交道，那些无力购买复印机的“潜在”消费者自然不被Xerox放在眼里。Xerox的这种心态并不少见。许多原本技术领先的企业，之所以最终在市场中败下阵来，就是因为不愿意放下高技术、高价格的身段。他们往往沉迷于“贵族式消费”、“高级使用者”、“专业人员设备”等等自我构造的情境之中，不愿意抬头看看世界的变化，就这样一直到自己沦为边缘。Canon利用Xerox在定位上对中小企业和个人用户市场的忽视，从小型办公和家用复印机入手后来居上。抓住Xerox定位高端市场留下的中小型复印机的巨大市场空档，逐步逼近Xerox的高端市场。从1976年到1981年，Xerox在复印机市场的市场份额从82%下降到35%。Xerox后来十余年，采用“标杆管理”之类的管理方法应对Canon进入家庭办公室和小企业市场所带来的威胁，成功地从Canon手中夺回过部分的市场份额，但最终没有动摇Canon在这个市场中领导者的地位。双方的市场定位、产品线和商业模式越来越相似，1990年代末，Xerox和Canon在竞争中打得伤痕累累：Xerox亏损，Canon的利润也几乎为零！实际上，若从市场增长能力和发展潜力来的比较指标来看，Canon较之于Xerox更加出色。共同培育新市场组建战略联盟，共同做大市场这块蛋糕Case：HP逐渐水平模式的银河舰队（INTEL，MS，SUN、CISCO，ORACLE，SAP，ADOBE）；华为科技与美国的竞争对手3com的合作（共享研发团队、研发体系、产品线、渠道体系，应对共同的对手CISCO，开发面向全球企业用户的数据通信产品公司，04年华为3Com全年销售额将突破50亿元）；中国普天、中兴通讯、大唐移动在上海成立TD-SCDMA联盟，优势互补、资源共享，合作建立实验网，验证3G制式，为其推出3G产品打下基础；中国的数字电视联盟:上广电、福日、厦华、tcl、创维、康佳等公司成立数字电视产业联盟实验室，共同研发行业的关键技术。（3）企业与竞争者关系构建的原则*04030102公平竞争（用公平、公正、合法道德的手段来竞争）靠成本、价格、质量、差异等市场谋略来竞争，避免农夫山泉压制纯净水相互学习Case：互相取长补短，推动行业发展，日本“逆向工程”的应用；伊莱克斯对海尔亲情营销方式的学习*③彼此沟通Case：聚集在非正式场合的也许是患难之交、但不一定荣辱与共、也许今天是同事、但明天就是竞争对手、也许是创业英豪、但迅即虎落平阳的创业者与企业家。硅谷的核心词汇就是“创新、创业、新事物”。硅谷集中了全世界的精英人才，形成了“什么都有可能，只要你敢想，只要你有idea你就会成功，“失败无罪，鼓励尝试”的硅谷文化，专门研究高新技术产业园区的外国专家把硅谷的真正含义更理解为”技术学者共同体“，强调的也正是创业者之间这种看似松散，但随时可能来上厉害的一招的特殊”自我支持“与”合作技术创新“关系。正是这种开放的沟通环境造就了YAHOO、INTEL、CISCO、旭电、SUN微系统、安捷伦、ORACLE、应用材料和APPLE电脑等业界精英和硅谷世界信息产业中心的地位。④加强合作Case：战略联盟的形成：sony-ericsson企业暴打记者和警察*3.2商业伦理导向下企业与媒体的关系媒体关系就是公共关系企业与媒体关系就是企业与公众关系的反映和体现媒体可以扩大企业的知名度（三株，巨人，哈药三厂等）良好的媒体报道有利于提高企业美誉度（企业的公益事业）媒体决定着大众舆论的导向（对三鹿，双汇集团的披露）（2）构建原则*原则：积极争取媒体对于企业的合作与支持方法：①主动联络，即时向媒体提供素材，通报消息②定期组织与媒体的各类联谊活动，加深媒体对企业的了解和支持（了解企业文化和理念）③以诚相待，提供方便，引导媒体实事求是的报道企业情况（HP售后服务风波）④企业出现问题，应该积极沟通，争取媒体支持，妥善处理问题，谋求圆满和谐（三株、巨人、kf