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市场调查与营销决策

市场营销的目的是在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰

当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。市场调研为找寻这种

恰当提供了第一手最重要的信息依据。

今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着，监测市场的瞬息变

化、捕捉有利的市场信息是使管理者的营销决策少犯错误，引领企业讯

速适应营销环境的重要保证。市场调研正是为管理者了解市场、赢得市

场提供依据的关键手段。因为管理者可以控制营销方案实施，却无法控

制那些不断影响和重新塑造目标市场的外部环境。除非他能及时了解自

身所处的外部环境，才能及时、科学地规划、调整营销方案并从瞬息万

变的市场中挖掘到市场先机。

目前，一些发达国家的市场调研行业呈现高度集中化，企业对于市

场调研的依赖程度很高，如美国，每年在市场调研上的花费约为46亿

美元。但是，在像我国这样的发展中国家中，市场调研还未深深的扎根

于管理者的营销理念中，甚至于在一些中、小型城市，很多管理者根本

不知道市场调研是何许人，能为企业做什么。WTO后的中国，市场国

际化的程度将进一步加深，达尔文适者生存，物竞天择的进化理论

会更加深刻的在中国市场国际化的进程中表现出来。中国企业应摒弃＂

跟着感觉走＂的市场运作方法，通过深刻认识市场调查，科学、合理地

运用市场调查在即将到来的、激烈的国际竞争市场环境中，获取市场份

额。

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一、市场调查与市场营销

广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市

场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。

1.1市场调查

市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈

的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新

的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所

下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众

与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，

产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理

解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理

并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由

此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：

1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；

2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；

3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。

市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方

向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意

度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内

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容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如

资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。

1.2市场调查在市场营销中的地位

市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在

交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成

功，营销者必须遵守恰当原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以

恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。

为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的

信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是