企业人力资源管理基础知识第三章现代企业管理.pptVIP

营销学产品概念图示整体产品由三个层次和十个主要因素组成。利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次（5）产业购买决策过程选择供应商征求供应建议书宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判提出需要绩效评价确定需要沟通、服务物色供应商例：IBM不卖产品，卖解决方案说明需要签订合约二、市场营销管理过程市场营销管理过程：企业为了实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划。(一)分析市场机会(二)选择目标市场(三)设计市场营销组合(四)执行和控制市场营销计划发现市场机会01评价市场机会04市场机会：就是未满足的需求。02步骤：收集信息、调查研究、预测发展趋势、确定未满足的需求。03(一)分析市场机会开篇案例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。(二)选择目标市场1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干子市场的分类过程。(1)市场细分的依据1)消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2)企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。”市场细分的作用有利于发现市场机会；有利于制定营销战略和策略；有利于选定目标市场；)有利于满足潜在需要；市场细分的原则可测性。规模性。有一定的需求量；可入性。可进入的；稳定性。相对稳定的；反应性。具有高反应度；消费者市场的细分标准地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；案例南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。1)地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。2)人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。①家庭人口与家庭生命周期。②年龄与生命周期阶段。③性别。性别是最常用的细分因素之一。④收入。⑤民族与国籍。⑥职业与教育程度。⑦多重人口统计变量。3)心理标准。①生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。②人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。③社会阶层。日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：0118－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；0325－34岁，单一品种。0515－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；0225－34岁，化妆是日常习惯；04案例4)行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。①购买时机与频率。②消费者追求的利益。③使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常