国际运营商渠道战略案例研究.ppt

国际运营商渠道战略必威体育精装版案例研究

－与中国移动市场部交流;中国移动在未来全业务的竞争环境下，渠道发展将面临诸多挑战

中国移动渠道发展面临的主要挑战;随着全业务的开展，对三大主要渠道的功能有新的定位；社会渠道和电

子渠道的功能需要得到加强;在全业务转型中，三大渠道需要解决将各自面临的新要求的同时，也需

要发挥渠道一体化的协调效应;目录;A.

1;;其它的; 在移动业务市场上，其自营实体渠道有明显优势

B2C移动业务渠道组合[百万用户,2007];现有的传统渠道和网上渠道需要更好的结合起来以充分发挥它们的潜力

递进式的渠道一体化

III

渠道一体化模式

?加强传统渠道和网上渠道，构建独特的

集成客户服务模式

II;Orange的渠道一体化模式的路线图;Orange渠道一体化成功的两个关键因素

成功的关键因素;从顾客的角度来看，网上渠道的成败既可以在前台也可以在后台

网上销售的价值链;为了保证有效地掌握价值链上的各个环节，必须考虑两个重要的成功因

素

网上销售的成功要素;Orange在深入理解用户上有五大经验; 1

跨渠道经营中品牌的一致性至关重要

在……方面保持品牌的一致性;水;市场价值2004;S1–城市富有阶级; 3

世界级的企业可以在他们各个渠道中发现同一潜在客户; 4

在多个渠道同时推出相同的产品来吸引和保留高价值客户; 4

需要连接传统渠道以便支撑在线购买，并为放弃在线购买的用户提供后

备选择

在线购买流程; 4

重复购买仅仅是以价值为基础的CRM渠道的起点

提升客户终身价值的四个主要阶段

IV

CRM综合渠道

?利用渠道资料简历完整的模式来最大化

客户价值

III

交叉销售; 5

网上销售策略正开始引导线下销售策略;另一方面，整合的渠道对于Orange内部的组织也提出了新的要求

渠道整合的框架;一些跨渠道产品设计和组织结构的例子

管理结构的例子

集成产品提供

完全均衡;概貌

?专业休闲零售商，有3个主要品牌——GAP,Banana

Republic和OldNavy

?4,252商店

–GAP：2,969,15-45

–BananaRepublic：441,25-45高端,高端品牌：Casual

luxury

–OldNavy：842,5-35,基于家庭提案的价值

关键财务数据[USDm];扩展范围;;多渠道

?Tesco已经基本找到线上线下运营的整合办法

–通过从商店提货实现

–在线上也可以使用店内相同的促销价格

–整合“忠诚度方案”

–从现存的运营中交叉销售

–尝试在线订货，在店内取货

关键知识

?利用JV扩展到新的产品分类，以填补能力的缺口(例如

Grattan代表Tesco满足绝大多数非食品项)

?使用现存的线下操作，获得低风险递增的方法，作为基础;T线上和线下的产品供应有少许不同;T对它的在线运营采用混合实行模型;33;概貌

?传统照相机和音视频设备的零售商

?网站是在1997年发布的

?m-commerce能力在发展中

?使用SAP来支持客户数据系统

关键财务数据

?2003年销售35亿美金

?得不到其它财务数据;实施一些重要的改进措施来提升客户价值，从而保留客户

客户保留的关键组成部分;电子渠道团队需要与各主要的业务部门保持紧密的联系

高层管理

?高层管理团队对电子渠道的支持;B.

1;BouyguesTelecom在2004-2007年之间与其竞争对手相比渠道发展缓慢;BouyguesTelecom的自筹资金水平低于竞争对手，渠道发展速度比较

缓慢;2011年在移动电话市场中所能达到的渠道规模是一个重大挑战;预测到2011年，直接渠道将占有60%的市场份额，其中自营网络是直接

渠道的主体

对渠道组合的发展预测[百万客户,2005–2011,移动电话B2C市场];Bouygues电信的现有渠道组合存在商业和形象上的双重风险

移动电话B2C渠道组合，客户市场[百万，2007]

总计:;Bouygues电信的3年计划存在着80万电话用户流失的风险，EBITDA损

失可达约300M€

渠道组合对Bouygues电信客户市场影响的评估[百万客户，2007-2011，移动电话B2C市

场];客户的期待;因此，BouyguesTelecom在新的渠道战略中需要重点考虑4个方面;为了达到这些方面的要求，必须重新思考渠道定位并使其成为Bouygues

Telecom商业战略的先锋(1/3)

在4P+S上BouyguesTelecom价值提议的倾斜(1/