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快消品营销样板市场建设诠释

样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场

为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过

程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模

式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场的

建设进行诠释，以飨同行。

一、快消品营销样板市场的概念及意义。

快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端

铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表

性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之

分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试

销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的

重要手段之一。

二、快消品营销中样板市场的分类。

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准，样板市场可分

为不同的类型。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

①形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市

场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形

象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或

品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形

象销量样板市场转化。

②销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居

于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市

场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

③形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量

上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼

者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、

新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样

板店等几个方面。

①全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大

部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人

员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。

②区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场

一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样

板市场等都可视为区域性样板市场。

③样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动

形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。

④样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一区域内具

有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企

优质.参考.资料

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