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营销策略中的消费者心理和行为特征分析

一、消费者心理特征分析

消费者心理特征分析是制定好营销策略的基础。消费者心理特

征主要包括消费者需求、认知与态度、购买行为等多个方面。以

下是各方面的详细分析：

1.消费者需求

消费者需求是指消费者在一定时间内对某产品或服务所产生的

需求感受。消费者需求分为基本需求和附属需求。

基本需求包括口味、价格、性能、安全可靠性等方面。当消费

者购买产品或服务时，以满足基本需求为优先考虑。

附属需求指消费者在购买时所必须关注的质量、顾客关系、品

牌、功能、形象以及包装等方面。当消费者购买产品或服务时，

首先考虑的是满足基本需求的产品或服务。

2.认知与态度

消费者的认知和态度是一个比较复杂和深入的问题。消费者在

购买商品或服务时，对其的认知和态度也不尽相同。在消费者认

识到需求后，会逐步了解所需产品或服务的外在表现和内在特点。

根据自己的价值观念、个人经验和文化背景等各种因素，形成的

特殊认识和态度。

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正是由于各种认知差异和回应上的变化，让消费者对于同一种

商品或服务产生不同的态度和承接。为了明确消费者态度对于策

略的影响，营销人员需要对消费者的态度进行细致的分析和推论。

3.购买行为

购买行为，指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为。购

买行为分为决策过程和决策动因。

决策过程是消费者在决定是否购买商品或服务时所经历的全面

过程。在整个决策过程中，消费者可以通过讨论、搜寻、广告、

个人推荐等多种渠道获取信息，然后进行评价和比较，最终做出

决策。

决策动因是指影响消费者决定进行购买的因素。这些因素可以

分为内部和外部两种。

内部因素包括个人和家庭属性、阶层和收入、消费行为和与产

品相关的特征。

外部因素包括营销推广、市场竞争、社会文化、法律规定等各

种因素。在购买决策时，消费者将权衡以上两种因素，以确定自

己的购买行为。

二、消费者行为特征分析

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消费者行为特征分析指消费者在购买过程中所表现出来的心理

和行为特征。消费者行为特征影响着企业的营销策略，包括营销

通路、定价、产品设计和市场推广等方面。以下是各方面的详细

分析：

1.购买决策

消费者在购买商品或服务时，通常会考虑到多个因素，如品牌、

价格、性能、形象等因素。在消费者决策中影响最大的因素包括

产品品质、价格、售后服务和信誉度。

在进行购买决策时，消费者前往各个渠道获取信息，然后在比

较、评估和优化之后做出决策。营销人员需要通过深刻了解消费

者的需求，来推导和应对购买决策所需要的所有信息。

2.消费群体

很多时候，人们的消费行为并非依据个人意志和情感，而是社

会文化环境和群体特征引导的结果。营销人员需要了解消费者的

群体心理特征，尤其是品牌诉求和市场增长点。

对于日益重视品牌和社交网络的新消费群体，营销人员应知道

他们的需求和偏好，以为他们重点推介品牌的产品和服务，而旧

消费群体购买商品和服务的行为习惯则有很大的差异，因此，推

广策略有所不同。

3.兴趣和痛点

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营销策略中的消费者心理和行为