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初步刺激因素概念性框架收集信息界定假设构思选择方案

对结果的预测对选择方案的成本收益分析决策结果

图1瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型

二、旅游消费者行为研究的历史

旅游消费者分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。不了解旅游消费者的需

要、决策过程、影响旅游消费者满意程度的因素，企业就无法进行有效的竞争。

然而，20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为

旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研

究旅游消费者行为。在过去很长一段时问里，营销学家主要研究有形产品消费者

的购买行为。他们假定，在消费者眼中，旅游产品与其他产品相比没有多少差别。

因此，在购前、购买和购后三个阶段，旅游消费者和其他消费者评估、选择产品

的方法也基本相同。

这种情况在20世纪70年代后期发生了转变。旅游活动在全世界的强劲发展

势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品

成为了旅游研究的热门话题。越来越多学者开始质疑传统的消费者购买决策过程

模式在旅游消费者购买决策过程中的适用性。他们指出，由于旅游产品有一系列

不同于其他产品的特点，旅游消费者的购买决策过程也必然会有一些不同于其他

产品消费者购买决策过程的特点。

例如，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依

序发生的阶段，但是，这三个阶段在旅游消费过程中并非泾渭分明。旅游消费者

在参加旅游团、购买交通和住宿服务、观赏旅游吸引物时，并未获得有形物质的

所有权，因此，在购买阶段和消费阶段并没有明显的分界线。旅游消费过程是旅

游者和旅游企业服务者、旅游目的地居民以及其他旅游者相互接触、相互交往、

相互影响的过程。因此，对旅游消费者来说，旅游产品的销售、服务和消费通常

表现为一个完整的过程。旅游消费者往往在购买旅游产品的同时就开始评估旅游

经历，并在整个消费过程中以及消费之后继续评估自己的旅游经历，而不是像有

形产品消费者那样，在使用产品之后才开始评估产品。而且，旅游消费者对旅游

消费的评估往往夹杂着主观性较强的情感因素。此外，与有形产品相比，在大多

数旅游消费过程中都不存在处置阶段。

由于传统的消费者购买决策过程模式无法反映出这些特点，旅游学者对旅游

消费者购买决策过程进行了大量的研究，提出了一系列理论和模式，用于解释旅

游消费者购前选择与购后消费和评估过程。20世纪末，旅游消费者行为研究逐

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渐成为一个相对年轻而活跃的学术领域。研究人员采用心理学、社会学、计量经

济学相结合的研究方法探讨旅游者消费的全过程，通过剖析旅游消费者的感知、

期望、满意程度等心理特征，为旅游市场营销提供指导。欧美学者所关注的问题

主要包括旅游目的地选择的影响因素、旅游动机、旅游服务质量评价、旅游者的

消费情感、旅游者的满意度评价、顾客忠诚感的成因机制、家庭生命周期与旅游

决策模式、跨文化的旅游行为等。但是，与其他领域中数量众多的消费者行为研

究著作相比，迄今为止，国际和国内学术界在旅游消费者行为方面的系统研究成

果尚不多见。旅游消费者行为学在理论和实践运用上尚有不少空白有待填补。

目前，旅游消费者行为研究呈现出以下三方面趋势：

(1)研究范围越来越广。旅游消费行为的生态问题、旅游消费者的信息处理问题、

旅游消费心理问题、旅游消费与目的地文化问题、消费信用问题、外部环境对消

费行为的影响、旅游消费者权益保护的政策与法律问题，等等