《市场调查与预测》课件 第7章 市场定性预测方法.pptx

市场调查与预测;第七章市场定性预测方法;知识目标

理解和掌握集合意见预测法的组织形式和实施步骤。

理解和掌握头脑风暴法的实施步骤和原则。

理解和掌握德尔菲法预测程序和特点。

理解对比类推法的含义和种类。

技能目标

能运用头脑风暴法进行预测。

培养学生分析预测的初步能力。

素养目标

培养学生的沟通能力和组织能力。

培养学生分析问题的能力。;第一节集合意见预测法;一、集合意见预测法的组织形式;1.集合经营管理人员意见法

企业内部召开经理座谈会，由熟悉市场和与市场相关的经理参加，与会经理对未来一段时间内的市场行情进行预测，并对其预测意见进行归纳、分析和总结，最后确定企业的预测方案。

优点：经理人员能够随时察觉市场行情的变化，从整体上进行分析和预测，因此他们的预测结果比较准确，也可以对预测结果及时调整。

缺点：根据个人的主观经验进行判断，受个人主观因素的影响很大。;2.职能部门管理人员意见法

在企业内部召开职能部门管理人员座谈会，提供与预测项目相关的信息资料，请各职能部门管理人员根据所给资料和个人对未来市场发展趋势的判断来进行分析和预测。;3.集合业务人员意见法

召集企业内部业务人员，让他们对未来一段时间内的市场发展态势和销售情况进行预测，通过归纳、整理、分析企业内部业务人员的判断意见，来确定企业的预测方案。

优点：一线的业务人员对市场的变化和发展动态是最为熟悉的，他们的预测在企业短期、近期的预测中能够有效地反映市场的现实情况。

缺点：业务人员在进行预测时会受到个人素质的限制，缺乏对企业发展和市场变化全局的掌握，而且，出于自身利益的考虑，业务人员的预测结果会相对保守。;（四）购买者意向调查法

购买者意向调查法是利用调查问卷对潜在消费者在未来某一时期购买某种商品的意向进行调查，对商品需求或销售做出估计的方法。

通过编制问卷、抽取样本、实施调查、统计分析等进行预测。

购买者意向调查法所得的预测结论的准确性比较低，大多数时候是作为参考资料。

购买者意向调查法一般作为其他定性预测方法的辅助手段，而不单独使用。;?;【例】某公司为了预测明年烟酒销售额，运用集合意见预测法组织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有经理和业务科、计划科、财务科及销售人员。;科室

人员;第二步：计算各预测人员的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态的销售值与对应的概率乘积之和。;第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值运用加权平均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。

现假定：经理类权数为4；科室人员类权数为3；销售人员类权数为2（权数可以是小数，也可以是正整数）。最后预测值为：;1.优点

企业中各个层次的人员共同就某个项目进行预测，有利于发挥集体智慧，调查全体人员开展市场预测的积极性；

预测结果是以市场产品的供需发展变化为依据，准确性和可靠性比较高。

预测分析的计算量比较小，灵活便捷，当市场发生剧烈变化时，可以及时对预测结果进行调整。

2.缺点

对市场行情的分析判断主要依靠预测者的个人主观经验，主观性比较强，无法做出精确的数量估计。;第二节专家预测法;

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;3.头脑风暴法的实施原则

（1）会议中禁止批评和评论，也不要自谦。

（2）目标集中，追求数量，多多益善。意见越多，产生好意见的可能性越大。

（3）鼓励独立思考、奇思妙想。

（4）与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。

（5）提倡自由发言、畅所欲言、任意思考。

（6）鼓励利用和改善他人设想。

（7）不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，激发个人追求更多更好的创意。;4.头脑风暴法的优缺点;

;（二）德尔菲法的预测程序;（三）特点;（四）优缺点

1.优点：

(1)专家对问题有一定的时间准备，能保证对问题的思考比较成熟；

(2)在征询意见的几轮反复中，专家能了解不同的意见，而经过不同的分析后提出的看法较为完善；

(3)征询过程中用匿名方式进行，有利于各位专家不受限制，独立思考，不为少数权威意见所左右；

(4)对专家意见的汇总整理，采用数理统计方法，使定性的调查有了定量的说明，所得结论更为科学。;2.缺点：

(1)预测结果取决于专家对预测对象的主观看法，受专家的学识、评价尺度、生理状态及兴趣程度等主观因素的制约；

(2)专家在日常工作中一般专业方向比较明确，容易在有限范围内进行习惯性思维，往往不具备了解预测问题全局所必需的思想方法；

(3)专家对问题的评价通常建立在直观的基础上，缺乏严格的考证，因此专家的预测结论往往是不稳定的；

(4)专家对发展趋势的预测用直观外推法，对大大超乎现实的思想难以估汁。;【例】某企业开发一种新产品，由于市场上还没有相似的产品，无法获得历史数据，因此对新产品的年销售量难以确定，现聘请12位专