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第二节市场细分及有效市场细分的条件

一、市场细分的标准

市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客

需求产生差异的的因素都可以作为市场细分的标准。

（一）消费品市场的细分标准（细分变量）

1、按地理因素细分

（1）、地理位置

（2）、城镇大小

（3）、地形和气候

2、按人口统计因素细分

按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、

购买力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等

变量将市场划分为不同的群体。

人口统计变量在细分市场中得到最广泛的应用，因为消

费者对产品的欲望与需求、行为、使用频率等与人口统计

变量所反应出的状况高度相关，而且比较容易测量，数据

收集方便，来源可靠，能更清楚地反映出细分市场的特征。

1、年龄

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年龄是一个重要的变量。消费者的欲望与需要往往随

年龄的变化而变化。比如玩具生产企业常根据年龄的不同

来设计产品，家长在为孩子挑选玩具时，也是根据年龄来

进行的。比如2001年我国人口分布情况统计65岁以上的

老年人超过1亿，这是一个新兴的大市场。老年人的需要

与特点就引起许多企业的研究与开发。服装、营养品、运

动设施以及旅游市场、养老场所等等都存在庞大的商机，

而以往常常被忽视。

2、性别

服装、化妆品、杂志、滋补品经常把性别作为细分变

量。比如女性比较关心保健与容颜等方面，特别是现在生

活水平不断提高，这一特点更加明显。比如太太口服液、

朵而胶囊、大量的化妆品、洗发水等等都是针对女性市场

的。

在购买行为、购买动机等方面，男女消费者之间存在

很大的差异。

3、收入（购买力）

收入的变化直接影响消费者的需求欲望和支出模式。

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比如一些精品专卖店就是专门针对高收入阶层的。房子、

汽车、手表、服装、烟酒、珠宝首饰、家具等价格差异极

大。有的企业将顾客群定位为高收入阶层，有的则定位为

中、低收入阶层。当地居民的收入状况就经常作为一些区

域性生产企业的的很重要的考虑因素。

（4）民族

不同民族有不同的传统习俗、生活方式。回族不吃猪

肉，印度人不吃牛肉。俄罗斯族人忌讳送黄色礼品，认为

黄色象征着不忠诚；喜欢蓝色礼品，认为蓝色代表着友谊。

从前，俄罗斯人还忌讳专门给人送手套，认为这意味着挑

衅。据说古代俄罗斯族人决斗前双方先互递手套，这也是

决斗即将开始的一种信号。

（5）职业

职业的不同对消费需求也有很大差异。

脑力劳动者（专业技术人员，国家机关，，企事业单位

负责人，教师、工程师等）的需求特征同体力劳动者有明

显差别。脑力劳动者的想象力和联想力丰富，审美意识强。

他们购物的决策过程较慢，追求价廉物美，物有所值，购

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买商品时比较慎重仔细，因此，他们对假冒伪劣商品的“免

疫”能力较强。他们选择商品的场所通常是大、中型商场，

对地摊商品的光顾率较低。他们购买商品的自主性很强，

不会轻易受别人的怂恿和广告等媒体的宣传而去购买某种