企业管理终极策划指南.pptVIP

—双高人群，购买力强—注重个人品位和生活质量—高利润产品的主要购买者核心目标25-39岁人群—塑造海尔的高品质形象让目标群体感觉到海尔是一个非常注重细节、讲究生活质量的品牌；—营造海尔家居的温馨生活形象，促进家居集成的推广。—以良好的品牌形象，促进高端产品的销售；目的—拍摄1-2支以品位生活细节为诉求的形象广01告片，侧重体现海尔带来的高品味生活；02—延伸TVC的创意，改成系列平面形象广告034篇，在杂志和户外灯箱上进行投放；04—制作5-6页、以“品位生活，细节之美”为主05题的平面专辑，作为杂志夹页投放；06—节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文07炒作。08内容2019通过对高品质生活中各种各样细节进012020行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂022021的生活方式或感受，并恰如其分地表现海032022尔家电的精致和品味。04创意策略创意表现暂略媒体选择根据25-39岁人群的生活形态，将电视和杂志作为形象广告的主战场。电视：根据目标人群收视率和到达率的研究，确定最佳频道和时段；杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志， 如《新周刊》、《时尚》等；报纸：在各地方报纸投放软性广告；户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。媒介计划从2002年5月到12月，进行年度投放其中，配合旺季的家电销售，相应加大在5~6月、9~10月的电视投放杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放3~4次（需媒介经验数据来支持）2.产品广告04提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售40岁以上人群核心目标01整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。02根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活；03在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告内容创意策略海尔产品的高品质电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告；报纸：选择当地发行量最大的晚报户外：在各地选择繁华地段发布户外灯箱广告，促销期间在各地商业街区、卖场等处发布主题告知性的条幅广告媒体选择根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告4~6月，空调+冰箱+彩电7~9月，……1~3月，……10~12月，……媒介计划根据新品上市计划和销售淡旺季来制订媒介投放计划，例：3.广告预算05预算分配广告预算按年度销售额的1%提取广告预算（按销售额的1%提取）形象广告（60%）产品广告（40%）电视（55%）杂志（25%）报纸（5%）户外（15%）电视（50%）报纸（40%）户外（10%）SP部分06配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语；大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。0201促销广告01目的02通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离；03以深层次情感交流的方式强化“海尔关心生活品质细节”这一全年宣传主题，同时为以后的促销活动埋下情感伏笔。《同一首歌》公关活动针对人群25~39岁的消费群这类消费群重视文化娱乐享受，乐于参与各类活动，同时他们是家电市场的主要消费群体。邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举办《同一首歌〉大型演唱晚会，使海尔俱乐部会员、海尔用户和歌手们共度一个美好夜晚。1海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促销活动结合，赠票2活动方式5月份在会刊上提前预告；以问卷调查的形式征集信息，内容包括：你最希望哪些歌手来演唱，最希望听到这些歌手演唱哪些歌曲等。这样做，即可以迎合他们的口味做到有的放矢，又可以制造新闻点。组织形势时间7月中旬费用：300万元1《同一首歌〉收视率高，宣传效果好。32海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感；演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注，且其他家电企业未涉及；活动效果目的提升海尔国际品牌形象0102江泽民访美公关活动01江主席访美期间与布什总统一起参观美国海尔工业园；02江主席向布什总统赠送海尔产品（酒柜）。活动内容消费者分析三大条件决定消费人群消费观不同：学历职业收入++18-24岁人群25-39岁人群40岁以上人群超前消费观高品质消费观实用消费观三大类消费族群确定购买小汽车是一件很