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案例1无处不在的小曲奇饼店铺

巧克力薄曲奇饼是一种很漂亮的长条形东西——有面粉、糖、油脂、整块巧克力薄片，

再没有别的了。由于开始是一件很不起眼的事，他们也许很难想象1992年的那一次轰动全

国的争论。我们指的当然是那次有关芭芭拉·布什和希拉里·克林顿谁的曲奇饼烤得更好的

争论。

这些迷人的夫人无疑做出了令学生们的午餐盒大为增色的东西。然而，巧克力曲奇饼上

的重大革命却使她们的努力大为失色。这场革命是由一个年轻女人德比·菲娅·菲尔兹发起

的，她烤制巧克力薄饼的历史可以追溯到她幼时为家人和朋友烤饼的年代。

菲尔兹夫人（是的，正是菲尔兹夫人）1977年在加利福尼亚和夏威夷北部的其他城市

建立了分店。在这个发展过程中，她始终亲自参与其中并保持控制，她的成功是因为她的曲

奇饼的质量，也因为她和顾客的良好关系以及她天生的经营头脑。

当她在这个国家的其他地方开始发展时，显然她希望的那种亲自参与日常操作和控制的

传统方法在这种广泛生产的情况下已不适用了。当时，她觉得对于她来说，赋予某种特许权，

例如授权给别人并相应减少在质量和服务上的控制是不可接受的，因此，这个挑战就变成如

何建立一个适合菲尔兹夫人要求的组织和运营结构。

菲尔兹先生加入了（当然，各位！这个曲奇饼生意背后还有一位菲尔兹先生）。兰迪·菲

尔兹是一个经济学家，菲尔兹夫妇一起发展了他们的事业。据一位公司发言人说，在1993

年2月，在国内就已建立了348家菲尔兹夫人曲奇饼店，另外还有36家国际曲奇饼店。在

当时苛刻的经济环境下，还有34家特许经销店。

菲尔兹夫妇通过发展一种扁平的组织结构和有效的信息系统解决了保持对广泛的业务

进行直接控制的问题。

组织结构

每家饼店只有一名管理人员，即饼店经理。一个地区经理(DSM)监督几个饼店经理并向

区域业务主任(RDO)报告。区域业务主任们向两个总部业务主任报告，总部业务主任再轮流

向菲尔兹夫人报告。区域主任和地区经理为商店制定营销决策，而在犹他州帕克城的总部里，

总会计师管理财务。

每天，总会计师从电脑中查看各个店铺的销售报告。他们也时刻注意任何即时的问题和

趋势。24小时之内，总会计师将他们发现的问题通过一位副总裁向菲尔兹夫人报告。

操作支持

菲尔兹公司的MIS（管理信息系统）人员负责各个店铺中的个人电脑的安装和维护、开

发财务软件、管理远程通信设备和语音邮件系统。每天，会产生追踪各家店铺销售情况的公

司数据库，以便使公司管理人员能迅速发现和解决问题。

在一个建议被接受以前，要对它进行成本/效益分析，然后根据以下三个标准进行论证：

1)它能否提供经济效益？2）它能否推动新的销售？3）它是否有一定的战略重要性？菲尔兹

夫人把信息系统看做使公司成长又无须增加人员成本的一种方法。我们也能看到，菲尔兹夫

人最初的管理信息系统已经转变为自己事业的一部分了。由菲尔兹先生领导的菲尔兹软件集

团销售其软件产品ROI（零售业务智能系统）给其他多单位的零售和服务组织。

ROI成功削减了60%～70%的管理工作。由于该软件的成功，兰迪创办了一家独立于

Mrs.Fields的公司，最终定名为ParkCityGroup。今天，ParkCity的产品，如ActionManager

和PaperLessManagement已颇具影响力。

多种用途的管理信息系统

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