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以悦己品类

破局医保依赖

2024/08

香港健之佳|颜文

01零售药房步入“小冰河时期”

03过往药房拓展非药品类为什

么屡屡失败

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药房转型是必由之路

如何破局：建立专属于药房渠道的商品竞争优势

重度依赖医保的零售药房步入“小冰河时期”

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职工医保个人账户余额快速减少，非统筹定点的药房可能逐渐面临流量枯竭

2023年全国职工个人账户余额下降18%，2023年药房个人账户人均花费下降9%；2024年1-5月全国药房零售规模下降3.7%

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统筹定点药房毛利低，人工成本高，盈利困难

医保局管控药品价格趋严湖北医保局今年5月征求意见稿，要求

医保目录内药品品种占零售药店所售药品配备比不低于60%

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线上医保刷卡放开，线下药房最后的壁垒将被打破

北上广深都已开始实现网上购药刷医保卡，线上销售份额可能急速增加，线下实体店可能即将失去最后的壁垒

医保各项政策逐渐落地，进入二季度形势急转而下，基金纷纷看淡，预示着行业可能即将进入“小冰河时期”

危机当前，药房的出路何在？

1危中有机，纵观台湾、日本、美国药房无一不是在医保政策落地时，在药品之外建立新的利润中心

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台湾的母婴药房、日本药妆店、美国的CVS、Walgreen

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大超市；医药分离之后，处方药带来人流，但是利润来

自于非药品类

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继续保有侥幸心理，可能是坐以待毙；转型成功却是千载难逢的弯道超车的机会；

4大浪淘沙，严峻形势下，药房数量可能迅速减少；竞争者减少，而医药分离是必然的趋势；长期来看，最后的胜利者可能将进入另一个发展的黄金时代

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药房转型多元化是必由之路

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医保政策对零售药房的经营限制逐渐放开多地药房可以摆放不可刷卡的产品

2医保刷卡范围收缩，零售药房更有机会去建立差异化的商品竞争力例如：保健食品停刷，反而给高含量的功效性商品带来机遇

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3医保刷渠道多元共存的时期，真正的竞争回归到了产品、效率及服务，尤其是产品的竞争，而药房较其他渠道具有天然优势：

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专业定位：有利于高品质、功效性的产品推广

专业药师：赋予药房推广独有产品，建立差异化商品竞争优势的能力，比起快销或者网络渠道，药房具有很强的新品推广能力

消费者在医院以外仍然需要慢病管理、健康管理的服务，以及自我药疗的辅导

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行业体量规模大，起点高行业体量规模大，起点高

有利于药房获得优质产品及供应商支持在非药品领域快速建立独有的竞争优势

药房过往转型屡屡失败的原因何在？

员工对新品类的专业度可能不足

员工对新品类的专业度可能不足，但是核心关键点还是在新品类上缺乏商品竞争优势；对消费者而言充其量只是一个渠道的补充，而缺乏消费者必须拜访的理由：

比起新品类的原有的经营者，销售规模小，并因此在同样的商品上得不到厂商的资源倾斜：无论是进货价格还是促销力度缺乏竞争力，难以吸引到消费者

消费者缺乏认知：品项不全，消费者有需求时不会第一时间拜访；而引进过多品项多数又因为交易次数不够，会形成积压报损，恶性循环

在多渠道并存的今天，每一个品类都竞争激烈，进入新的品类如果缺乏独有的商品竞争优势是难以

存活的

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如何破局？发挥药房的渠道优势，建立专属于药房渠道的竞争优势

发挥药房专业定位，善于推广新产品的能力，建立专属于药房的商品竞争优势：

产品必须跟药房的专业定位相吻合

产品必须跟药房的专业定位相吻合，才能得到消费者的认同，例如健康保健、医美等悦己品类增长迅速，同时跟药房的专业定位高度吻合

必须品质卓越，功效显著，有高的顾客回头率；功效是药房的代名词，没有显著功效的产品，不能得到消费者的拥戴，即使药房渠道独家销售，也不能帮助渠道建立认知，例如很多械字号功能重复的护肤品，仍然只是药房便利性购买的产品，难以替代药品成为消费者目标性购买的产品。

必须专注于药房渠道发展：跟其他渠道相比，药房的流量并不占优势，因此一旦品牌同时在快消发展或网络发展，例如薇姿、雅漾进入快销以后，厂商资源不再倾斜，药房渠道的顾客就会自然流失

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建立品类认知的三个阶段：进门看到买——为了买什么而来——来看看有什么

問題

1问题一：我们只是零售而非厂商，即使是国内的制造商也苦于没有创新和突破，哪里有这么好的产品同时还愿意专注在药线发展？

2問題二：需要推廣的產品太多，我们能够关注的品项是有限的，如何成功推廣？

如何破局？

专供药房销售的高品质产品，能够吸引顾客回头，为我们带来流量；

这个流量可以支持我们拓展