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星巴克市场营销分析

星巴克的中国市场营销策略研究

星巴克在短短的二十多年时间中创造了世界上最具价值的咖啡

品牌,星巴克取得成功的道路很大程度上得益于其独特的价值

观和文化,使顾客享受到独一无二的星巴克体验。在这个物质

经济时代已经过去,情感经济时代来临的今天,体验营销更加符

合消费需求日趋差异性、个性化、多样化的消费者需求,成为

营销界最有效和持久的营销方式。掌握体验营销不仅对推进企

业发展,增强企业核心竞争力有十分重要的作用,更符合了当今

经济发展和消费者的需求。

一、绪论

(一)研究背景

“如果我不在办公室,就在星巴克,不在星巴克,就在去星巴克

的路上。”俨然成

了都市人生活的流行语。星巴克(Starbucks)倡导的“第三生

活空间”概念,让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂,成

为城市里的潮流地标,白领阶层和社会精英的生活特征。星巴

克这个咖啡品牌创建于1971年,短短二十几年,星巴克已从昔

日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家

和地区,连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天,星巴克公司

已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者,

它的扩张速度让财富、福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道

[1]。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平,但是星

巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市

场,并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市

场。自1998年和1999年在台湾和北京开出第一家店以来,星

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巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500多家门

店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机,由于

星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧,星巴克未

来在中国市场的发展也有着较大的不确定性,在这个背景下,本

文对星巴克的营销战略的发展和变化进行研究,并分析星巴克

在中国的市场营销策略。

(二)研究意义

随着我国加入世界贸易组织,我国的经济高速发展,社会财富得

到了巨大的积累。人们不仅仅满足在物质上的需求,更加注重

在生活的品质和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于

一种水平低下的竞争,缺少企业文化和核心竞争力,而星巴克作

为体验营销的典范,在二十几年的时间里迅速发展为全球知道

咖啡品牌,其对体验经济时代消费需求的把握,对品牌经营策略

的运用和核心竞争力的打造都值得我们学习和研究。通过对星

巴克的营销策略和遇到的问题的研究,总结星巴克成功的经验

和失败的教训,并针对星巴克目前的危机提出相应的解决策

略。

(三)星巴克简介

1；星巴克发展

星巴克咖啡公司最早成立于1971年,在最开始,它只不过是经

营美国西雅图几家

咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初,得益于舒尔茨早期

的战略和理念,公司始终追求“市场第一”的战略,从太平洋西

岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒

尔茨的经验下,从1987年到1992年,星巴克由原来的11家

连锁店扩张到190家的庞大规模。1992年,星巴克的股票开

始在华尔街上市,之后星巴克在继续高速扩张,到1999年,其

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仅在美国的连锁店就高达2200家。在1995年,星巴克成立了

星巴克开飞国际公司(StartbucksCoffeeInternationIn