品牌管理理论(麦肯).pptVIP

发展品牌足印的过程1、发现该品牌的现有联想意义30消费者反射法：如图像归类法、品牌联想法、品牌拟人法01重级使用者习惯调查02让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断03让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的清单04找出竞争品牌的足印31这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点找出品牌的意义32在品牌已经建立起一种长期视觉资产的情形下，这些资产应该被直接或间接反映出来。如esso的老虎必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力又具协调感的图画。导出一个一致性且具时代性的品牌找出品牌的个性特征3301一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义义相对应的品牌个性既可轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别)会以品牌个性导引品牌意义02最终设定的品牌个性必须非常简明，生动和清晰撰写理想的品牌足印的关键34好的品牌足印取决于对品牌具有多少知识好的品牌足印必须精确且必须用写诗的感觉去描述这样做的唯一结果就是：一个品牌足印要能够生动而且清楚明确地说明品牌意义，并足以激发阅读者及使用该品牌足印的人的想象力好的品牌足印不是妥协下的产物不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动品牌足印必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应好的品牌足印不可以大众化就产品类别的利益点来建立品牌足印是无法避免的，经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心评估品牌足印的标准35是否带来一个不同的图象？它有没有妥协或大众化？是否会想到另一个竞争品牌？是否反映品牌的一贯性？是否充分利用了过去的品牌资产？是否反映品牌未来方向？是否有未来创新的空间？是否在“领导者”和“挑战者”两个市场角色上都会奏效？这一点对跨国品牌尤为重要对已有基础的品牌而言，该品牌足印会不会引起忠实消费者的共鸣？是否有时代性以吸引新的消费者和非忠实消费者？是否完整而能产生一种既丰富又连贯和意象？个性是否与品牌意义切合？有没有任何重复或相互矛盾之处？“通向有效品牌之策略图”36BrandFootprint品牌印记品牌核心价值Pulse麦肯诊脉消费者洞察SellingStrategy销售策略品牌位置品牌目标广告的具体作用销售意念销售策略品牌足印与销售策略38品牌只能通过意念/idea来建立。品牌意义/价值是长时间的品牌意念累积的结果品牌价值是唯一的，但建立品牌价值的意念不是。不同的营销环境中可以有不同的意念销售策略是一种建立品牌意念的方法在最高层次，销售策略可用来展现品牌核心意义或形象同时，它也可以有效地用来服务为不同的产品或活动假如品牌足印是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。它运用富想象力的语言，拉近营销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告品牌现有认知位置品牌认知目标概念目标-拥有共同价值观、态度和追求的、品牌的目标销售群最核心的欲望-概念目标心里的需求、希望或恐惧品牌的作用-品牌如何最完美地满足最核心的欲望强有力的支持事实支持品牌/产品作用的最强有力的事实是什么销售意念有什么样的思想闪光点可推动品牌到达其目标位置广告的具体职责-广告的具体职责是什么及怎样满足品牌目标?麦肯品牌销售策略品牌位置brandposition品牌在消费者心中目前的认知位置让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点品牌目标brandobjective希望品牌在消费者心中所占据的认知位置好的品牌目标的标准：完全了解品牌足印以及品牌在消费者认知中持续提升的潜在资产完全了解改变中的竞争品牌领域，以及品牌必须面临的新兴竞争环境完全了解客户营销策略和目标广告的职责thespecificroleofAd.有如：重新定义一个品牌的任务强调品牌足印中尚待提升的一个元素引进或延伸一个品牌战术性地回应竞争品牌的活动并非所有问题都可通过广告来解决并非所有的问题都可以在同一个广告活动中被解决决定广告职责的关键在于“优先化”---什么是我们希望通过广告加以传达的单一而且最重要的目标概念性的目标群theconceptualtarget对于某一个类别或品牌具有共同倾向而自然形成的一群人1必须强迫自己超越人口统计学、或功能的、或产品的使用通则2关键是找出一个“把手”让这群人鲜活起来以及我们如何沟通才能打动他们。然后赋予他们一个名称3如：快乐的家庭主妇、沉默的大众、嬉皮、雅皮4核心