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福格森营养包策略沟通
福格森营养包
商业化品牌升级
项目目标
商业营养包作为福格森率先打入商业市场的英雄产品需以“产品+品牌”提前构建竞争优势
补充全方位营养,健康成长不停步
促均衡,助成长
-
健康孕二代
-
复合营养品
目标解读
商业营养包
以单品功能教育为主
产品+
品牌
福格森商业营养包要在潜在的竞争中凸显优势,必须做到以下几点:
•健全而覆盖性更强的产品体系
•精准而囊括性更强的品牌定位
•独特性与关联性并存的品牌主张
市场机会
工作准备
竞争品牌研究
提报内容
》
》
PART3
PART2
PART1
提报内容
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PART3
PART2
PART1
竞争分析
消费者研究
•竞争品牌分析
•标杆品牌案例
•市场走访
•桌面研究
•EXPIoring
•消费者调研
行业研究
企业扫描
•BAV分析
•桌面研究
•管理层访谈
•品牌历史
•产品培训
基础研究
curiosity
品牌发展期
commitment
品牌成熟期
Indifference
品牌萌芽期
Fatigue
品牌衰退期
行业动能分析
通过行业内各品牌的分布情况,判断行业发展现状与领导品牌分布
品牌高度
Brandstature
ESTKNO现在盈利能力
trnh品牌
(DIFFERENTIATIONRELEVANcE)
品牌强度
Brandstrength
DIFREL
未来品牌价值
Brandstature品牌高度
BRANDASSET®VALUATOR(BAV)世界上最大的品牌数据库
(EsTEEMKNOWLEDGE)
Aptamil
Nutrilon
Synutra
Gerber
Friso
Kingkeysmeiji(Infant
Formula
Biostime
Sanyuan
Yili(InfantFormula)Bright(Infant
YashilFiormula)
HeinzMENGNIU(Infant
)WyeI)onde
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F
A
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M
孕婴行业品牌主要分布在新生区与衰退区
意味着行业进入同质化竞争,新品牌的加入进-步加剧竞争
050100
Brandstature
BASE:2015-PRC-AIIAduIt
100
50
0
行业诊断
ODuBmeeinxgFramteu(lI)fant
Brandstrength
Formula)
Nestlé
品牌喜好程度OneIprefer
Oneofseveral
Oneifnootherchoice
Neverconsider
品牌忠诚度分析
动态监测消费者对具体品牌的使用黏性与喜好程度
2011201220132014
品牌忠诚度监测
BRANDASSET®VALUATOR(BAV)世界上最大的品牌数据库
行业品牌忠诚度呈下降趋势
意味着消费者品牌转换率提升,新品牌被市场接纳的机会将会更高
20142015
BASE:2015-2014-PRC-AIIAduIt
MENGNIU(InfantFormula)
Wyeth(InfantFormula)
行业诊断
Yili(InfantFormula)
MeadJohnson
Beingmate
Kingkeys
Biostime
Synutra
Gerber
Abbott
Dumex
Yashili
Nestlé
Heinz
Friso
品牌形象指标
品牌与形象指标的距离表明品牌于该形象指标的认同度;
越接近的形象
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