制定市场调研方案.pptVIP

第四讲

制定市场调研方案市场调研的步骤确定调研的主题确定调研的方案收集调研资料整理分析调研资料撰写调研报告市场调研的类型描述性调研因果性调研探索性调研按调研的目的分类，它是一种研究方法、研究设计的分类，是我们进行一个完整的调研项目的关键营销问题的实质决定调研方式的类型可能的问题※我们的销量在下滑，而我们却不知道原因※人们是否对我们新的产品构想感兴趣※购买我们产品和竞争对手产品的各是什么样的人？※购买者对我们产品的那些特性比较满意？※采用新包装后消费这是否会购买更多产品※这两个广告活动哪个更有效问题确认程度非常模糊不确定完全确定市场调研类型探索性调研（模糊问题）描述性调研（部分确认的问题）因果性问题（高度确认的问题）探索性调研探索性调研探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时用探索性调研01描述性调查可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。02对有关情形缺乏完整知识时可用描述性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。需要对问题严格定义时用因果性调研0102因果性调研调研方式的比较（1）调研方式的比较（2）按调研的对象分类全面调研——普查非全面调研典型调研重点调研抽样调研按研究方法分类文案调研：是一种通过收集企业内外各种历史的、现在的统计资料、情报等信息，抽取其中与调研对象相关的信息作进一步研究的调研方法。优点：不受时空限制、简单、省钱缺点：有局限性、准确性差实地调研：是通过实地考察获得一手资料的调研。他具体包括：观察法、试验法和访谈法。优点：能获的信息时效性强、相对准确、可靠缺点：费时、费力，花费大，在具体操作时容易受现场条件限制（二）确定调研方案确定调研方案确定：调研内容调研对象调研单位确定：调研方式调研方法确定：经费预算时间表确定调研对象、调研单位和调研内容01调查对象：是根据调研主体、任务而确定的调研的范围以及所要调研的总体，它由某些性质相同的个体组成调研单位：是所要调研的对社会经济现象中的个体，即调研对象中各各具体单位。调研内容：根据调研的目标，将问题分解，细化为要向被调查者了解的问题，这也是问卷设计的前期工作之一022、确定调研的方式和方法因果性调研调研方式的设计描述性调研结论性调研横向调研探索性调研纵向调研预测性调研01020304030102横向调研：是市场调研中最常见的描述性调研，它是指一次性从特定样本总体中收集信息。典型的横向调研是在某一点上给感兴趣的变量拍照。例如：问题“克林顿任期刚结束后，对他的政绩评价如何？”纵向调研：是指对总体中的固定样本组进行连续调查。纵向调研中样本组随时间保持不变，就是说，随时间的延续对同样的调查对象进行多次调查。例如：问题“克林顿任职期间，美国人对他的政绩评价有何改变？”横向调研与纵向调研01经费预算：经费的多少取决于调研范围、调研规模、调研方法、调研难易程度主要包括的内容见教材P30页02时间表：在调研中必须考虑的一部分成本是要花费的时间，太长的调研周期可能使企业错过难得的市场机会；时间表的运用可以更好的衔接调研的各环节3、经费预算与时间表二、编写市场调研方案（计划）不同项目的调查方案格式有所区别，但一般格式均包括以下几部分：前言部分、调查课题的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查的对象、调查的方法、调查工作的时间进度安排、经费预算、调查结果的表达形式等某市居民轿车需求与用户反馈调查方案1问题的提出2轿车经销商A在C市