企业营销策划第一章.pptVIP

80年代初，瑞士的“雀巢”与美国的“麦氏”咖啡同在中国的电视媒介上展开了一场势均力敌的广告战，以期进入并占领中国市场。经过三个回合的较量。“雀巢”咖啡取得了广告了成功，占有了中国咖啡市场的大部分。并影响着许多消费者对“提神醒脑”饮料的消费习惯。“雀巢”咖啡打出的第一则广告是以中国人的“好客”心理作为市场难题的突破点，以执行“热情与敬客得体”作为主导，以通俗的“味道好极了”，使受众得到感情共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼尚往来的习俗。以礼品盒为主要产品,抓住礼品市场.第三则广告以家庭主妇及办公室白领为突破口。以时尚休闲及家庭的“爱与温馨”为表白求得市场销量的增加。这三则电视广告一环扣一环，唤起了消费者的情感共鸣与消费欲望。经过两个品牌的广告宣传，上海市“雀巢”咖啡年销量均在5000吨以上，成为绝大多数家庭都享用过的饮料，而“麦氏”则落后于“雀巢”，只能占领部分市场。也正因为两个外国品牌的竞争，上海咖啡厂被逼得年销量从辉煌时期600万吨下降到不足100吨。“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”,以健康为诉求点；第二则广告突出“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形态，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品在中国市场上占有一部分份额。关联关系的双向性因为在产品的背后，还隐藏着它的真正来源，这就是生产企业。产品只是企业和消费者之间互相沟通和实现的媒介，所以在这种关联中也要能够满足企业的需求，只有企业需求和消费者的需求通过产品消费的过程同时得到了满足，这种消费关联才可能是健康和持久的，才可能形成一种共赢的局面。所以说:效用对需求的满足是策划中万变不离其宗的根本的内在依据。五、策划的外在根本方法一个例子众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi‘s，但晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是得益于4Cs中“暂时忘掉自己的产品，而关注顾客的需求”的策略。首先Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个细分市场—女性市场。对这一市场的主体—25一44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的。但大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活动自如的牛仔服。而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。单击此处添加大标题内容所以“贴身”是她们最关心的一个方面，也就是她们最重要的需求。这样就需要一种有“贴身”效用的牛仔裤来满足女性“贴身”的需求。这个效用和需求之间的关联就是内在的关联。于是，接下来Lee就要动用自己的外在的营销资源来实现这个内在的消费关联。Lee重新改善了自己的女裤，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出了女性的身材和线条;在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的效用表达得淋漓尽致。而于消费者最贴近的牛仔裤，也就是于消费者消费关系关联最紧密的牛仔裤。从以上的营销方法和具体的案例中我们可以看到:营销策划的外在本质，就是把各种资源进行各种有效的关联，从而促成内在的效用对需求的满足。同时我们也可以看到，不同的资源之间的关联形式，资源之间关联的不同广度，资源之间不同的关联深度都代表了不同的营销方法。所以我们也可以提炼出营销的一个通用的方法，那就是:营销就是通过外在资源之间不同关联的实现，来实现需求对效用满足这个内在的关联。简单地讲就是通过外在关联的实现来实现内在的关联。美国麦考尔公司的董事长是位犹太人，他1946年随父亲来到美国休斯敦做铜器生意。一天，父亲问儿子一磅铜的价格是多少?儿子答35美分。父亲说:“对，整个德克萨斯州都知道每磅铜的价格是35美分，但作为犹太人的儿子，应该说35美元。你试着把一磅铜做成门把看看。”如果单从原料的角度来看，一磅铜的价格是35美分，但如果从最终的消费品来看，一磅铜的价格是35美元。同样的一磅铜在和不同用途相关联时，它的价值就会发生变化。单击此处可添加副标题第二节策划的精髓:关联理论关联理论就像现在遥远星球上的资源对我们来讲是没有现实愈义的一样，任何孤立存在的事物都是没有意义的，事物存在的愈义在于事物之间的关联性。同样的一个事物，为什么它具有的价值会发生变化呢?那是因为它的关联性发生了变化，不同关联方式代表了不同的价值。这是关联的最基本的一个功能和作用了。关联理论20年后，在他的父亲死后，他独自经营铜器店。他在这段时间里做过铜鼓，做过瑞士钟表上的簧片，做过奥运会