网络负面谣言与品牌崇拜：品牌口碑与沟通技巧的作用.pdfVIP

第1期(总第375期)商业经济与管理No.1(GeneralNo.375)

2023年1月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSJan.2023

网络负面谣言与品牌崇拜:

品牌口碑与沟通技巧的作用

李静,周健明12

(1.中国人民大学书报资料中心,北京100872;2.广东财经大学工商管理学院,广东广州510320)

摘要:文章对网络负面谣言与消费者品牌崇拜的关系,以及品牌口碑与沟通技巧在以上关系中

所起的中介与调节作用进行了实证研究。研究以广州地区211家品牌服饰企业的品牌管理者为实证研

究对象,通过对问卷调查数据进行层级回归分析发现:(1)网络负面谣言不但会直接负向影响消费者

对企业的品牌崇拜,而且还会通过负向影响企业的品牌口碑,继而对消费者品牌崇拜产生负面影响,品

牌口碑在网络负面谣言与消费者品牌崇拜关系中起部分中介作用;(2)沟通技巧程度强的企业品牌更

能抵制网络负面谣言的影响,相对于低沟通技巧的企业,高沟通技巧企业的消费者较少因为网络负面

谣言而降低其对原有消费品牌的崇拜。

关键词:网络负面谣言;品牌口碑;沟通技巧;品牌崇拜

中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:10002154(2023)01004409

DOI:10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2023.01.004

NegativeNetworkRumorandBrandAdoration:

TheRoleofBrandWord-of-MouthandCommunicationSkills

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LIJing,ZHOUJianming

(1.InformationCenterforSocialScience,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China;

2.SchoolofBusinessAdministration,GuangdongUniversityofFinanceEconomics,Guangzhou510320,China)

Abstract︰Thispapermakesanempiricalstudyontherelationshipbetweennegativeonlinerumorsandconsumerbrandadora-

tion,anditalsoexploresthemediatingandregulatingroleofbrandword-of-mouthandcommunicationskillsintheaboverelation-

ship.Theresearchtakesthebrandmanagersof211brandclothingenterprisesinGuangzhouastheempiricalresearchobject.

Throughthehierarchicalregressionanalysisofthequestionnairedata,itisfoundthat:(1)negativeonlinerumorswillnotonlydi-

rectlyandnegativelyaffectconsumersbrandadorationofenterp