《新媒体运营》教案 项目2　新媒体运营技巧 .docx

《新媒体运营》教案

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任务1用户分析

任课教师

专业

日期

年月日

教学班级

课时

课时

所选教材

《新媒体运营》

授课地点

一、教学目标

1.知识目标

（1）理解用户运营的基本概念

（2）掌握获取用户的基本方法

（3）学会搭建合理的用户体系，掌握成功找到并吸引用户的方法

（4）掌握路人变忠粉的多种策略

2.能力目标

能灵活运用合适的策略吸引用户，已经掌握将路人变成忠粉的策略

3.职业素养

（1）养成积极向上的职业心态

（2）培养勇于探索的创新精神与团结合作的团队精神

二、教学重点

成功找到并吸引用户的方法

三、教学难点

路人变忠粉的多种策略

四、教学方法

讲授法、启发法、案例教学法

五、教学内容及过程

教学过程

教学内容

备注

任务导入

【案例导入】

案例：新媒体运营成功案例——故宫

思考：故宫这个年逾600的IP为何如此成功呢？

任务实施

任务实施

任务实施

【知识准备】

（一）用户运营

用户运营工作主要围绕四方面展开，包括拉新、促活、留存及转化。

1.拉新

拉新即通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用，其目的是提升用户总体数量。

2.促活

促活即通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开软件或进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度。

3.留存

留存即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，其目的是提升用户留存率。

4.转化

转化即拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率。

围绕拉新、促活、留存及转化，用户运营可以展开大量细节工作，其中最核心的工作是以下几点：

一是绘制用户画像，为用户运营工作锚定方向。

二是搭建用户体系，打牢用户运营的基础框架。

三是寻找目标用户，提高用户获取质量。

四是设计用户玩法，提升活跃度并减少用户流失。

（二）搭建合理的用户体系

在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM模型设计管理层次。所谓“RFM模型”，即通过最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。

根据RFM模型的三个指标，可以将用户群体划分为一般保持用户、一般发展用户、一般价值用户、一般挽留用户、重要保持用户、重要发展用户、重要价值用户、重要挽留用户等八个级别，如图1所示。

图1新媒体运营用户体系

在利用RFM模型划分用户级别后，新媒体运营者需要设计相应的用户体系--面对不同的用户，进行差异化管理。

不过在使用RFM模型时，运营者不能生搬硬套，而是需要结合企业实际情况设计用户体验。

第一步，指标调整。对于不同的企业、不同的产品，“最近一次消费、消费频率、消费金额”三个指标需要进行相应的变化，如表1所示。

表1不同企业产品下的用户体系指标

企业产品

三大指标

官方网站

最近一次登录、登录频率、浏览时间

企业APP

最后一次打开、打开频率、停留时间

官方店铺

最后一次下单、下单频率、订单金额

第二步，级别调整。虽然RFM模型的三个指标可以划分出八个用户级别，但是多数企业会将用户级别简化，由八个缩减为五个甚至更少。

第三步，分级运营。划分出不同的用户级别后，新媒体运营者需要进行精细化用户运营，尤其是将重点精力投在优质用户上。

对于活跃度高、消费次数多或消费金额大的重要用户，可以设置服务专线、意见优先反馈、定期颁发荣誉奖章；当重要用户可能流失时，通过发放优惠券、推送邮件等形式，尝试进行用户激活。

（三）找到并吸引用户

新媒体运营的效果一般通过粉丝数量、阅读数量、转化数量等指标评估，而这些指标都与用户总体数量成正比。因此，新媒体运营者必须想方设法进行用户拉新工作。

拉新工作力求精准。大量不相关用户会增加客服工作量、降低转化率，最终降低运营效果。获取精准用户分为三个步骤，即识别用户渠道、设计引入形式、给出引入理由。

第一步，识别用户渠道。用户画像常用到标签公式“用户标签=固定属性+用户路径+用户场景”，分析该公式中的“用户路径”，运营者可以识别出用户的活跃渠道，即找到用户“出没”的网站或软件，做好渠道布局。

第二步，设计引入形式。识别出精准的用户渠道后，接下来需要在此渠道设计引入形式，引导用户关注公众号、进入网站或下载软件。常见的引入方式包括硬广、软文、活动等。

引人形式没有固定模板，新媒体运营者可以结合渠道特点及产品特色，加入独特的创意，吸引用户。

第三步，给出引入理由。用户不会主动关注毫不相关的公众号或下载解的软件，因此即使找到了精准用户并设计出引入方式，依然需要“临门一脚”，即给出引入理由。

例如，在推广微信公众号时，至少可以用四种引入理由，一是扫码可以下载资料，二