房地产广告媒体组合分析房地产项目营销推广38课件讲解.pptx

房地产广告媒体组合分析房地产项目营销推广

目录CONTENTS房地产媒体广告组合分析1媒体组合的要点2媒体组合的传播效应作用机制3媒体组合方式的选择4

1房地产媒体广告组合分析Part媒体组合是在广告活动中选择媒体类别，具体媒体和投放方式的决策。首先，考虑目标受众的媒体接触习惯，产品特征，信息特征和媒体费用。在报纸，电视，互联网，直邮等媒体类别中进行选择。其次，参考类别中特定媒体的费用来选择适当的广告渠道。最后，需要根据产品属性，目标受众和分销渠道将其放置在连续，间隔和集中投放中做出选择。

所谓的房地产广告媒体资产组合分析是基于对各种媒体的分析和评论，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机结合，在同一时期内发布内容基本一致的广告。广告媒体运作要和市场营销、促销活动等联系起来，从中选择最有效的传播媒体加以实施。媒体组合不是对媒体的简单排列组合，而是经过有机整合，发挥媒体各自特长，弥补各自不足的过程。许多企业利用媒体组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果相对一般的媒体，仍可形成声势，实现预期的广告目标。

另外，在选择房地产广告媒体组合时，需要注意的是房地产广告媒体组合策略更适合开拓新市场和推出新产品，同时，广告媒体的组合需要大量的广告费用，因此只适合有资金实力的大中型企业。此外，媒体组合的使用权较为复杂，不能随意组合，而应基于研究，分析和计划的基础上。

2媒体组合的要点Part媒体选择应具有针对性。房地产企业在选择媒体发布广告前，应研究产品的特点，注意消费者的习惯及消费者心理特征进行选择。

媒体组合要遵循以下6个要点媒体投放目标是整个媒体投放策略的总纲，也就是做进行媒体投放时，希望媒体完成的任务。媒体的投放目标，包括媒体是否覆盖了所有的目标受众，这些人在宣传期或宣传后期将看到多少次广告信息等。如果媒体投放没有设置投放目标，就如同船在海上失去了指南针一样，失去了方向，最终也难以完成媒体的投放效果。确定好媒体投放目标覆盖域将选中媒体的覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内。将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告,就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场消费者，以免造成开支浪费。尽可能覆盖所有目标消费者组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上,甚至是非目标对象上，就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点,确定媒体购买的投入方向,避免浪费。选取媒体影响力的集中点

媒体组合要遵循以下6个要点优秀的广告往往不是做给所有人看的，而是做给某些特定人群看的。所以在广告创意时要考虑目标受众，在广告投放中同样要考虑目标受众。选择媒体投放时，要考虑目标受众观看哪些媒体、什么时候观看这些媒体、观看这些媒体的频率是多少、这些媒体对目标受众的覆盖率有多大等。分析目标受众的媒体消费习惯分析竞争对手的媒介策略，了解他们的广告排期、习惯、投放分量、媒体选用，从而可衡量出自身对媒体的投放比例，并作出策略性的排期。比如某个竞品习惯在四五月作重点出击,企业自身则可以集中火力，先在三月出击，占得先机。分析竞争对手的媒介策略企业在实现营销目标时，也要运用多种营销策略手段进行组合。广告的媒介组合要与营销策略组合保持一致，要符合整合营销传播的要求，还要注意与企业公共关系战略相互配合，善于运用各种媒体，发挥整体效用。建立与企业整体信息交流的联系

3媒体组合的传播效应作用机制Part媒体组合策略的应用，不仅能有效提高广告宣传的重复率和触及率，还能整合不同媒体的传播优势，最终形成良好的宣传效果。

123重复效应延伸效应互补效应媒体组合的传播效应

重复效应：由于各种媒体履盖的对象有时是重复的，因此媒体的组合使用将增加广告受众的数量。多种媒体对同一广告信息内容同时传播，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告的次数越多，他们对产品的关注，记忆和理解致越高，这可以给消费者带来心理动力。留下深刻的印象并增强广告的效果。因此，即使在广告费用较低的条件下，仍可获得较好的宣传效果。延伸效应：各种媒体的覆盖范围都有其自身的局限性，并且由单个媒体生成的广告信息的目标市场覆盖率并不高。即使是覆盖面大的媒体也无法向目标市场中的大多数人传递相关的广告信息。如果将媒体组合运用可以增加广告传播的广度，更可以扩大广告的覆盖范围，从而使广告可以覆盖更多的目标受众。广告覆盖范围越大，