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《市场营销学》课件
CATALOGUE
目录
市场营销概述
市场环境分析
目标市场战略
产品策略
价格策略
分销渠道策略
促销策略
客户关系管理
01
市场营销概述
市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。
市场营销定义
通过了解消费者需求和提供满足需求的产品和服务，创造顾客价值。
创造顾客价值
通过有效的市场营销策略，建立品牌知名度和忠诚度，增加品牌资产。
构建品牌资产
通过营销策略的实施，提高销售额和市场份额，实现企业盈利目标。
促进销售增长
重点在于提高生产效率和降低成本，以生产为中心。
强调产品质量和性能，认为消费者会欣赏高质量、高性能的产品。
认为消费者通常不会主动购买产品，需要通过推销和促销来刺激购买欲望。
以消费者为中心，通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标。
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
消费者需求分析
研究消费者的基本需求、心理需求和潜在需求，以及不同消费者群体的需求差异。
消费者行为分析
研究消费者在购买过程中的行为模式，包括购买决策过程、购买动机、购买偏好和购买后的评价等。
影响消费者行为的因素
包括文化、社会、个人和心理等因素，以及产品、价格、促销和地点等市场营销组合因素。
02
市场环境分析
政治法律环境
经济环境
社会文化环境
科技环境
研究国家政治制度、法律法规、方针政策等对市场营销活动的影响。
考察人口结构、教育水平、价值观念等社会文化因素，了解目标市场的消费者需求和购买行为。
分析国内生产总值、消费者收入、物价水平等经济指标，评估市场潜力和消费者购买力。
关注新技术、新工艺、新材料的发展和应用，预测其对市场营销活动的影响。
评估企业的资源、能力、文化等内部条件，分析其对市场营销活动的支持和限制。
企业内部环境
分析竞争者的数量、实力、策略等条件，评估市场竞争的激烈程度和企业的市场地位。
竞争者
了解供应商的数量、质量、价格等条件，评估其对市场营销活动的影响。
供应商
研究代理商、经销商、广告商等营销中介的作用和影响，分析其对企业市场营销活动的支持和帮助。
营销中介
深入了解目标顾客的需求、购买行为和心理特征，为企业制定营销策略提供依据。
顾客
02
01
03
04
05
市场结构
了解市场的集中度、产品差异化程度、进入和退出壁垒等条件，评估市场的竞争类型和企业的市场地位。
竞争策略
研究竞争者的定价策略、产品策略、促销策略等营销策略，分析其对企业市场营销活动的影响和挑战。
竞争优势
评估企业在产品质量、技术创新、品牌知名度等方面的竞争优势，为企业制定营销策略提供依据。
竞争趋势
关注市场的发展趋势和变化，预测未来市场的竞争态势和企业的市场机会。
03
目标市场战略
1
2
3
根据消费者需求、购买行为等方面的差异，将整个市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。
市场细分的定义
基于消费者需求的差异性、企业资源的有限性以及市场竞争的激烈性，通过市场细分实现目标市场的精准定位。
市场细分的原理
包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等，可根据具体行业和产品特点选择适合的细分方法。
市场细分的方法
03
集中性市场营销策略
选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业资源进行重点开发，以取得在这些市场上的竞争优势。
01
无差异市场营销策略
将整个市场视为一个目标市场，推出单一产品，通过大规模的广告和促销活动吸引尽可能多的消费者。
02
差异性市场营销策略
针对不同子市场的特点，设计不同的产品、价格、渠道和促销策略，以满足不同消费者的需求。
产品定位的方法
包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化等，可根据产品特点和目标市场需求选择适合的定位方法。
产品定位的定义
在目标市场上为产品树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象或地位。
产品定位的步骤
首先进行市场分析，了解目标市场的需求和竞争状况；其次进行产品分析，明确产品的特点和优势；最后进行定位决策，选择适合的定位策略并制定相应的营销组合策略。
04
产品策略
产品不仅仅指具有物质形态的物品，还包括服务、体验、品牌等非物质形态的元素，这些元素共同构成了产品的整体概念。
根据不同的标准，产品可分为消费品和工业品两大类。消费品又可进一步细分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。
产品分类
产品整体概念
产品组合
指企业生产经营的全部产品的结构或构成，即各种产品品质的组合和量的比例关系。
产品组合优化
企业根据市场需求和竞争状况，对产品组合进行动态调整，包括扩大或缩小产品组合、提高或降低产品档次、加强或削弱某一产品线等。
包括创意产生、创意筛选、概念形成与测试、营销策略制定、商业分析、产品开发、市场测试和新产品上市等步骤。
新产
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