星巴克公司营销战略案例探析2200字.pdf

星巴克公司营销战略案例分析

【摘要】在经济发达的当今世界中，人们的基本需要在得到一定程度满足后，

产生更高层级的精神文化需要。星巴克的咖啡文化正是紧紧把握了现代人们这种迫

切的高层次需求、精准掌握了体验经济时代的消费趋势，才在短短二十多年时间里

发展成为享誉世界的著名品牌。本研究的目标在于通过以下文件研究的分析，找到星

巴克营销战略的优缺点，并对此进行评判分析，对未来营销战略的建议，对发展方向

提出建议和其对未来趋势的判断。

【关键词】星巴营销战略

1概述

1.1星巴克公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年，致力于商业道德采购并烘焙世界上高品质的阿

拉比卡咖啡，在全球82个市场，拥有超过32,000家门店的星巴克是世界上首屈一指

的专业咖啡烘焙商和零售商。

自1999年进入中国以来，星巴克致力于发展成为一家与众不同的公司：在传承

经典咖啡文化的同时，关爱伙伴，为顾客提供超越期望的星巴克体验，并为所在社区

的繁荣做出贡献。星巴克已经在中国内地200多个城市设了超过4800家门店。

1.2星巴克公司营销战略的特点

星巴克作为全球高品质咖啡的领导品牌，一家全球性的咖啡连锁企业，其对咖啡

质量孜孜不倦的追求，以及对顾客服务精益求精的要求己成为了星巴克的核心竞争力。

将市场进行合理的市场细分，确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、具有高品味的

且具有一定消费实力的中青年都市人群，制定“第三空间〃打造的市场定位。通过其

专注的顾客服务、创新的顾客体验等核心竞争力将使得星巴克与其他咖啡竞争者有效

的区分开来。合理的选址，增加顾客的便利性及可达性，让顾客随时都能方便的感受

到星巴克的存在。强化星巴克的“体验营销〃方式，展现深厚的文化底蕴、不懈的品

味追求、时时处处提供体贴入微的服务及舒适优雅的消费环境，通过这样的体验营销

带领顾客体验一种时尚流行的生活方式。因为星巴克为顾客提供的不仅仅是独具风味

的特种咖啡，而且还致力于顾客体验的建立。全球各地各个城市的星巴克咖啡陈设不

同，建筑形式也各不相同，但都是营造着都市闹中取静的幽雅环境，传达一种轻松、

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温馨的氛围，形成顾客和咖啡师之间的互动，从而将星巴克咖啡变成一种情感经历，

从而通过以顾客体验为核心的咖啡文化积累大量忠实的顾客。

2咖啡市场SWOT分析

(1)优势。从咖啡豆的种植到咖啡的煮制，星巴克都有专业的团队全程参与。

星巴克除了坚持采用自己的方式烘焙咖啡豆外，如在2013年星巴克购买了第一块属

于自己的咖啡庄园阿尔萨西亚。从咖啡豆的种植到收获都是星巴克自己的伙伴完

成。这将更加有利于对咖啡知识及技术的掌握。星巴克对全球的伙伴进行咖啡相关

知识的专业培训，涵盖咖啡豆的相关知识、多种煮制咖啡的专业方法及设备的使用等。

伙伴通过培训学习，一方面提高了其专业度，培养其对咖啡的热情，另一方面也有利

于伙伴向顾客展示及传递咖啡文化。

(2)劣势。为保证客流量，星巴克门店在选址上选择如市中心等商业繁华的

黄金地段，在争取到了相对较优惠的租金等商业条款后，签订如to年、巧年的长期租

赁合同。但随着中国经济的发展，中国房价上扬，商业地产租金增高的现状，无疑

造成星巴克盈利空间的缩减。且在经济更发达的地区，如上海，强势的商业地产不仅

租金高，而且只与星巴克签订如3年、4年的短期租约。当星巴克续约时又将面临租

金上涨的风险。除此以外，星巴克在中国市场开店速度较快，一家常规的星巴克门店

投资费用大致约为200多万人民币，快速的开店，对资金的大量需求，也在一定程度

上造成其资金链上的管理压力。

(3)机。近几年，中国经济飞速发展，居民生活水平日益提高，随着收入的

增加，人们开始追求高品质的生活方式。在星巴克未进入中国市场之前，以雀巢、麦

斯威尔为主导的商业咖啡虽已培养了一群咖啡爱好者，但当星巴克正式进入中国后，

人们才真正品尝到了高品质咖啡并了解到特种咖啡的美味。这都为星巴克抢占中国的

咖啡市场奠定了有利基石。

(4)威胁。随着咖啡市场的开发，低投入高收益的咖啡馆吸引了大量企业的进

入。咖世家(CostaCoffee),咖啡陪你(CaffeBene)、漫咖啡(MaanCoffee),麦咖啡均紧

随其后进军中国市场，抢占星