企业营销第三章实证分析.ppt

耐克公司与全球价值链提升方式当菲利普·耐特还在斯坦福攻读硕士学位时，他就梦想着有一天自己能够建立一个世界头号运动鞋公司。他学期论文的题目就是在运动鞋领域建立一家小型企业，利用廉价的日本劳动力生产一种价格便宜、质量优良的运动鞋，在市场上打败阿迪达斯。耐克公司与全球价值链提升方式1962年，他硕士毕业后，便开始将自己的计划付诸于行动。他说服该公司总经理，让他担任虎牌运动鞋在美国的代理商。他飞到日本，找到当时一家专门仿制阿迪达斯产品的虎牌运动鞋公司。耐克公司与全球价值链提升方式利普·耐特回美国后，找到自己以前上大学时的田径教练贝尔·鲍曼，两人分别投资５００美元，正式成立了一家名叫蓝缎带的运动品公司，开始在各高中田径运动会上促销虎牌运动鞋.耐克公司与全球价值链提升方式1970年时，公司的销售额已达到300万美元，耐特觉得可以结束与虎牌公司的合作，开始着手设计自己的产品。1972年，“耐克”产品终于正式投产。球鞋以希腊神话中长跑报捷的胜利之神“耐克”为名，商标图案是花35美元请一位学生设计的。耐克公司与全球价值链提升方式1972年，奥运会田径预赛在美国俄勒冈举行，费尔和波曼说服了部分马拉松赛跑运动员穿着耐克球鞋参赛。结果。其中有四名进入了预赛前七名。费尔和波曼趁机大做广告，耐克球鞋从此名声大振，不断发展壮大。耐克公司与全球价值链提升方式1998年，耐克公司销售收入95.53亿美元，利润3.996亿美元，资产53.97亿美元，销售收入列世界500强463位。2002年，耐克公司的销售额为94.95亿美元.耐克公司与全球价值链提升方式主要品牌制造商的基本财务指标单位：百万美元指标企业销售收入净利润资产负债（流动负债）每股收益（美元）RD投入广告投入总成本费用NIKE12253945.67891.620093.51-13773702ADDIDAS（百万欧元）6478314442716876.54（欧元）8810872332.08Reebok378519224408063.05541371203mizunno133828.0512333040.09-94504Asics(2001)1019149183850.073.17339耐克公司与全球价值链提升方式耐克公司的价值链战略是“抓住设计、营销、外包生产制造”。耐克公司赖以成长壮大的秘密在其对产品设计和广告营销环节的控制。原因是高档球鞋行业的战略环节是产品设计和营销控制，耐克公司从最初发迹到以后的成长发展，靠的都不是球鞋行业的制造环节。事实上，97%以上的耐克球鞋都是在第三世界国家生产的。耐克公司与全球价值链提升方式到2002年，耐克公司的外包企业一共736家，从业人数为556712人。这些外包企业主要集中在亚洲，例如马来西亚、韩国和我国台湾地区，这些外包企业占耐克外包企业数的54.48%,人数占83.91%。耐克公司与全球价值链提升方式耐克公司价值链中的生产制造部分是外包出去的，但耐克公司对生产制造耐克鞋的企业作了分层,即将“生产伙伴”分为三个层面：第一层面：发达伙伴性公司。这些公司生产耐克必威体育精装版最昂贵的“代言产品”，他们能够承担较高的生产成本。这些公司生产的产品数量较少，他们通常与耐克公司一起共同开发产品，并且在新技术方面进行共同的投资。耐克公司与全球价值链提升方式第二层面：大规模的生产商。这些企业每天生产70,000到85,000件产品，他们一般生产特定类型的鞋。耐克公司不与他们开发产品。耐克公司与全球价值链提升方式第三层面：大规模的生产商发展中国家的公司。由于发展中国家的劳动力成本低，装备地点分布广泛，这些公司都是专为耐克公司生产产品的。为了帮助耐克设立在发展中国家的企业，耐克公司尽量将他们与发达伙伴性公司连接起来。发达伙伴性公司通过提供培训、帮助等方式支持发展中国家的公司。GlobalHQ(Oregon)全球总部，俄勒冈州APHQ(HK)亚太总部香港NikeChina(SH)北京公司广州公司销售市场运作品牌运动市场海关零售门店代理服装鞋器械HRPOSNSCADMFOPPDELCSRFP运动市场销售品牌零售销售SPVWMNCSV区域区域设计CDTG/LAPCHPEMBMDB-DirectorA-DirectorDepartmentManagerPLN运动市场-和运动员签约代言SPV：特别活动（占地为王，陪同签约代言）WMN：女士特别项目CSV