中国公益慈善筹款伦理行为实操指引手册（2022年修订版）(2023).pdfVIP

前言

如果要给公益慈善筹款（简称“筹款”）下一个定义，比较通行的描述是“以慈善为目的创造收入

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的行为”。值得澄清的是，公益慈善筹款对应的是捐赠收入，但并不是公益慈善组织的全部收入来源。

不论国内还是国外，许多服务型公益慈善组织的收入来源都比较多元，有筹款捐赠的收入，也会有服务

收入（受益人付费），有政府购买服务，有保值增值的投资收益，有企业或者基金会的委托服务，也有

一些实物产品或者衍生品的销售收入。

我们在这本手册中讨论的筹款行为，是指动员理事会捐赠、拓展企业的捐赠或资助、争取基金会的

捐赠和资助、培育更多的个人捐赠，包括大额和小额的捐赠等筹措捐赠收入的行为。

虽然筹款得来的捐赠收入在占比上并不一定属于所有类型的公益慈善组织的核心收入来源，但筹款工

作对于每一个公益慈善组织而言都意义重大。首先，筹款不仅仅为公益慈善组织提供了资金，更是公益慈

善组织实现社会价值的一个纽带。在筹款活动中，公益慈善组织通过不断讲述使命与社会价值，得以更紧

密地链接捐赠主体、受益主体和社会公众。为了获得更多的社会支持，公益慈善组织需要更清晰地描述自

己的使命、更好地践行使命以回应社会问题、更严格地恪守公益慈善伦理以提升公信力。其次，就收入来

源的意义而言，捐赠是公益机构不同于商业机构的特有收入来源，对公益慈善组织的发展具有不可替代的

价值。捐赠是公益慈善组织重要的资金来源，能够帮助公益慈善组织有资源践行机构使命、尽可能避免组

织为了维持自我生存而跌入追逐营利的陷阱。其中，最为重要的捐赠资金类型是非限定性捐赠收入。非限

定性捐赠收入能够支持公益慈善组织为没有付费能力的弱势群体研发新的服务产品，帮助公益慈善组织拓

展新的筹款方式、资金来源，以及培养团队员工、提升组织可持续发展的能力等。因此，筹款是公益慈善

组织非常重要的工作。

虽然筹款很重要，不过公益慈善筹款作为一门学科还很年轻。根据历史学家的考证，由系统化的筹

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款活动所支持的有组织的慈善运作是20世纪才出现的现象，第一次世界大战给人类造成的惨重损失催生

了大量社会救助需求，刺激了慈善行业包括筹款工作的专业化与职业化发展。1935年，美国出现了全国

性的筹款行业协会。1974年，一家筹款学院在旧金山出现，后该学院在1987年并入了印第安纳大学，成

为礼来家族慈善学院的一部分。印第安纳礼来家族慈善学院在1993年获批慈善硕士学位，成为全球第一

个设有慈善学学位的学院。

目前在英美，筹款行业已发展成熟并出现更细分的专业领域，筹款人会专攻一些特定的细分筹款形

式（比如年度捐款基金或计划性捐款）或特定的筹款媒介（如直邮筹款或面对面筹款等）；国际注册筹

款人职业认证体系（CFRE）的资格证书成为英美筹款行业通行的“上岗证”；而在中国，2022年8月3日

人力资源社会保障部办公厅、民政部办公厅正式颁布施行劝募员国家职业技能标准，标志着中国公益慈

善筹款的职业化也开启了新篇章。

1[英]阿德⾥安萨⾦特、尚悦：《慈善筹款原理与实践》，⼴⻄师范⼤学出版社，2021年，第31⻚。

2[英]阿德⾥安萨⾦特、尚悦：《慈善筹款原理与实践》，⼴⻄师范⼤学出版社，2021年，第22⻚。

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与医生、教师、会计、律师等常见职业一样，公益慈善筹款作为一门职业，除了特定技术和策略的

使用外，筹款人须遵循专业的筹款伦理准则，这是筹款人与市场营销、公关行业从业人员的核心区别，

也是筹款之所以成为一门职业的必备条件。英美的筹款人协会为自己的会员制定了详细的职业伦理准

则，国际注册筹款人认证体系与中国劝募员国家职业技能标准也都将筹款伦理视为重要的考核维度。

我们经常会碰到一种观点，认为公益慈善组织只要遵守法律就可以了。但合法合规只是底线中的底

线，筹款伦理标准一定是高于法律的。筹款伦理不仅仅要求从业人员遵守基本的合法合规的法律底线，

也要求从业人员遵守基本的职业道德，并且倡导从业人员追求卓越——用高标准来严格要求自己。

筹款伦理的核心意义在于保护公众对公益慈善筹款事业的信