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网络营销推广策略

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大纲推广组合推广金字塔推广目标的设定整合性网络营销沟通网际网络广告工具网际网络促销工具

推广组合广告公共关系人员推销销售促进销售点促销工具直销

广告是一种付费的沟通方式，其是由可认明的广告业主，透过大众媒体来说服或影响消费者它是在轻松的气氛下，将产品信息传递给消费者。它不会对消费者形成心须立刻作决定的压力传统的广告具有两项限制无法达到个人化调整或修改时较缺乏弹性网络广告的利润，是网站经营者的财务计划中，被认为是成本回收的主要来源

公共关系公共关系(PublicRelations)简称公关利用信息去影响民意公众报导(Publicity)报纸及电视上的新闻报导不用支付费用的一种方式组织并无法拥有充足的主控权具有较高的公信力若组织平时用心于公共关系的建立，与媒体广结善缘，则可掌握较多的正面公众报导。

人员推销最传统的促销方式人与人面对面接触时，容易获得较高的信赖感对于产品本身较复杂、需要详细介绍及示范者，特别适合人员推销的方式限制：(1)单位成本较高(2)同时可接触的总数量有限虚拟人员具互动性的网站人机界面

销售促进除了人员推销、广告、公众报导以外，其他可以促进产品销售的营销活动陈列、展售会、展览会等等，都可泛称销售促进赠品、折价券、虚拟商展、竞赛、抽奖、打折等等，都是销售促进的有效方式网络上常见的例子，有麦当劳、肯德基、好乐迪、达美乐等公司所提供可直接从网络打印的网络折价券、以及PChome所提供可以在网络上使用的e-coupon等等还有一些网络社群所提供的虚拟货弊或累积点数，除了可增加网友忠诚度，其实也具有销售促进的功能。

销售点促销工具是广告的延伸零售店面所张贴的促销海报相当高比例的消费者，是属于未经规划而临时决定购买者在最终销售点，再以陈列、海报等等产品信息来提醒或刺激消费者的购物欲在网站上一样可以有类似的销售点促销工具

直销具有高度互动性、可发生在任何地点、便利、效率,可透过电话、简讯与传真网络上特别适合直销：双向沟通的互动性。不受到地理限制。便利与效率的优势。制造商直接规划经营的。

人员销售电话营销型录展售会、研讨会与教育训练直接邮件(DM)公共关系媒体广告窄宽目标客户涵盖率每次接触的成本高低推广金字塔

推广目标(1)告知(Inform)针对新产品在导入市场或在产品生命周期的导入期，卖方特别需要告知消费者新产品的用途、性能。有效的告知，可以将消费者的需要变成欲求提前告知或宣示(Preannouncement)被广泛运用在软件业，其中除了告知与教育的功能之外，还含有欺敌的策略意含

推广目标(2)说服(Persuade)说服通常被运用在产品生命周期的成长期，因为竞争者开始出现。说服消费者该品牌比竞争者品牌的产品优越或较符合消费者的需求。让消费者对于品牌建立正面的态度与偏好。

推广目标(3)提醒(Remind)被运用在产品生命周期的成熟期，因为市场上竞争者开始大量出现消费者对产品的效能与品牌的认同都已建立，此时是以提醒为主要目标再次唤醒消费者使用该品牌愉悦的经验与满足感

反应层级模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消费者在接受推广活动时，所经验的一系列的反应，就是所谓的反应层级模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action)

推广效果的衡量消费者购买决策流程(1)需求的确认(2)信息处理(3)产品评估(4)购买决策(5)购买行为(6)购后的评估推广目标告知说服提醒AIDA模式注意兴趣欲望行动

全球信息网与营销沟通？全球信息网低?-营销效果?高大众广告人员销售图2-2营销沟通效果比较(资料来源：修改自Berthon,Pitt,andWatson(1996))消费者购买决策流程(1)需求的确认(2)信息处理(3)产品评估(4)购买决策(5)购买行为

网络营销沟通效果奇摩站营运长在「奇摩经验看如何营销」一文中提到三个「R」作为指标来评估网络营销沟通效果：涵盖率(Reach)：有多少人可以接触到它，像电视就是涵盖率最高的媒体。内容的丰富度(Richness)：是否有足够的篇幅来表现有深度的信息，