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特劳特《定位》课件

目录CONTENTS定位理论概述消费者心智与定位品牌定位策略与实践竞争环境下的定位策略定位与传播策略定位理论的局限性与未来发展

01CHAPTER定位理论概述

20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出，强调在消费者心智中建立独特位置。起源随着市场竞争日益激烈，定位理论不断演化，从产品定位、品牌定位到战略定位，成为市场营销的核心理论。发展定位理论的起源与发展

定位理论的核心思想消费者心智是营销战场定位理论强调消费者心智的重要性，认为营销的本质是争夺消费者心智资源。差异化是定位的关键在消费者心智中建立独特、差异化的认知，是品牌获得竞争优势的关键。聚焦与简化定位要求品牌聚焦核心优势，简化传播信息，以便在消费者心智中形成清晰、独特的印象。

定位理论为市场营销提供了战略层面的指导，帮助企业明确市场方向、制定营销策略。营销战略的基础品牌建设的核心市场竞争的利器品牌建设以定位为基础，通过塑造独特品牌形象、传递差异化价值主张，提升品牌竞争力。在激烈的市场竞争中，定位理论帮助企业找到市场空白点、建立竞争优势，实现市场份额的增长。030201定位理论在市场营销中的地位

02CHAPTER消费者心智与定位

消费者心智容量有限，只能记住有限的信息。有限性对于不符合心智认知的信息，消费者会产生排斥心理。排斥性一旦形成某种心智认知，消费者往往难以改变。稳定性消费者心智的特点

在消费者心智中，不同品牌按照知名度、美誉度、忠诚度等因素排列成阶梯状。品牌阶梯的形成位于阶梯上方的品牌更容易被消费者记住和选择，而位于下方的品牌则容易被忽视。品牌阶梯的特点随着市场竞争和消费者需求的变化，品牌阶梯也会发生相应的变化。品牌阶梯的动态性消费者心智中的品牌阶梯

如何占据消费者心智中的有利位置确定品牌在市场中的独特位置和竞争优势。通过产品、服务、营销等手段突出品牌的独特性和价值。通过诚信经营、优质服务等方式建立消费者对品牌的信任感。通过广告、公关、口碑等渠道持续传播品牌形象和价值。明确品牌定位突出品牌特色建立品牌信任持续品牌传播

03CHAPTER品牌定位策略与实践

消费者心智原则差异化原则聚焦原则一致性原则品牌定位的基本原牌定位应基于消费者心智中的已有认知和预期，而非单纯基于产品属性或市场竞争。品牌定位应突出与竞争对手的差异化，创造独特的品牌印象和联想。品牌定位应聚焦于一个核心概念或价值主张，以便在消费者心智中形成清晰的品牌形象。品牌定位应保持长期一致性和稳定性，以便在消费者心智中建立品牌信任和忠诚度。

市场调研与分析确定目标消费者提炼品牌核心价值制定品牌定位策略品牌定位的策略与方法通过市场调研和分析，了解目标消费者、竞争对手和市场趋势，为品牌定位提供数据支持。基于目标消费者的需求和竞争分析，提炼出品牌的独特价值和卖点。明确品牌的目标消费者群体，包括他们的需求、价值观和生活方式等。根据品牌核心价值，制定相应的品牌定位策略，如情感定位、功能定位、价格定位等。

苹果公司通过强调其产品的创新、设计和用户体验，成功地将自己定位为高端、时尚和科技的代名词。苹果公司的品牌定位可口可乐通过其独特的口感、配方和品牌历史，将自己定位为快乐、分享和经典的象征。可口可乐的品牌定位宝马汽车通过强调其产品的驾驶乐趣、高品质和先进技术，将自己定位为高端、豪华和运动的汽车品牌。宝马汽车的品牌定位星巴克通过提供优质的咖啡、舒适的环境和独特的品牌体验，将自己定位为高端、时尚和社交的咖啡品牌。星巴克的品牌定位品牌定位的实践案例

04CHAPTER竞争环境下的定位策略

竞争环境决定了品牌定位的独特性和差异性在激烈的市场竞争中，品牌定位必须突出其独特性和差异性，才能在消费者心智中占据一席之地。竞争环境影响了品牌传播的策略和效果品牌定位的传播策略需要充分考虑竞争对手的传播策略和消费者心智中的品牌印象，以确保传播的有效性和针对性。竞争环境要求品牌不断创新和调整定位随着市场环境和竞争对手的变化，品牌定位需要不断创新和调整，以保持与消费者需求和市场竞争的同步。竞争环境对品牌定位的影响

03确定品牌的独特卖点和差异化优势在了解消费者需求和竞争对手情况的基础上，确定品牌的独特卖点和差异化优势，以形成具有竞争力的品牌定位。01深入了解消费者需求和心智模式品牌定位需要从消费者需求出发，了解消费者的心智模式和购买决策过程，以确保定位与消费者需求的契合。02分析竞争对手的品牌定位和传播策略通过对竞争对手的品牌定位和传播策略进行深入分析，可以发现其优势和劣势，为自身品牌定位提供参考和借鉴。如何在竞争环境中进行品牌定位

案例一01可口可乐与百事可乐的竞争。可口可乐通过强调其正宗、传统的品牌形象，与百事可乐的年轻、时尚品牌形象形成鲜明对比，各自吸引了不同消费者群体。案例二02苹果与三星