电子商务：商业模式、战略与运营 课件 第9章　电子口碑与用户评价 .pptx

第九章

电子口碑与用户评价

目录开篇案例：《大圣归来》的逆袭9.1口碑的定义与范畴9.2用户的参与及电子口碑的产生9.3电子口碑的劝导性及其评估和测量9.4电子口碑的影响9.5电子口碑的管理与分析1

学习目标了解传统用户口碑和电子商务用户口碑的区别有哪些了解电子商务用户口碑与评价的产生与参考动机了解电子商务用户口碑的劝导性了解电子商务用户口碑与评价的特征及其影响了解电子口碑的管理和分析策略2

开篇案例：《大圣归来》的逆袭《西游记之大圣归来》是电子口碑营销的一典型案例。《大圣归来》改编自经典小说《西游记》，是一部于2015年暑期档上映的中国动画电影。尽管该片在上映首日排片量不足且上映同期大片云集，但其凭借优质的内容和成功的电子口碑营销，成为票房与口碑齐飞的一匹影市黑马。“自来水”《大圣归来》的出圈离不开其成功的口碑营销，而“自来水”一词也随着本片的大获成功而有了新的含义。此片的粉丝自称“自来水”，即“自发组成的水军”。与某些片方为了刷分而雇佣的“水军”不同，“自来水”们多是因为对此片由衷地喜爱与热情、而积极、无偿地为其票房和宣传贡献自己的一份力3

开篇案例：《大圣归来》的逆袭动机这些“自来水”一般来自两个群体：国产动漫粉丝以及对同档期其他大片质量不满的影迷。不论是动漫粉丝还是影迷，他们都对于优秀的国产动画或电影十分渴望。然而，在长期低迷的、充斥着粗制滥造的国产动画电影市场中，他们经历了一次又一次的失望，他们的热情也在此过程中不断被压抑。因此，当国产动画电影市场终于迎来《大圣归来》这样一部制作精良尊重观众和市场的片子，这些粉丝和影迷的热情瞬间被引爆，他们看到了国产制作的希望，也就更愿意为这部片子的诚意声援和付费。与此同时，他们强烈的发声意愿和情感抒发需求也就转换成了他们自发地、疯狂地“安利”这部片子的行动。4

开篇案例：《大圣归来》的逆袭传播有的“自来水”会“二刷”或“三刷”，即去影院重复观影消费，甚至会组织自己的朋友和单位去影院包场观看。除了自身贡献票房以外，“自来水”们的热情还体现于他们在自己的社交网络圈子内“刷屏”式的推广。他们不仅在自己的朋友圈、微博和评分网站上自主、义务地宣传此片，还会在到一些有名的微博大号、微信公众号、甚至影评自媒体下面留言私信，向更多具有话语权的大V们“推销”此片。影响正是依靠这些“自来水”这种独特的、多平台的口碑渗透方式及传播渠道，此片不仅成了该年度票房与口碑齐飞的一匹影市黑马，并且斩获了多个电影奖项，成了十年来少有的现象级国产动画电影。5

开篇案例：《大圣归来》的逆袭思考问题：1.上述案例中，电子口碑主要体现在什么形式上？2.此案例中传播电子的主要传播者和传播途径都是什么？6

9.1口碑的定义与范畴7

传统口碑的定义传统口碑（WordofMouth(WOM)）指的是人与人之间自发的口口相传。作为一种最古老而又有效的交换和沟通信息的方式，在缺乏新闻媒体的偏远地区或地区，传统口碑直到现在仍然是当地人获得咨询的主要方式。在营销学的范畴中，传统口碑特指消费者之间针对产品，卖家，服务而自发产生的交流。口碑强调自发性，即接受信息的消费者不能感知到商家对于信息传递者及其传播的信息的操控。口碑也具有效价（valence），即口碑内容的性质，一般来说口碑的效价可以是正面、中立或者负面的。8

传统口碑文献回顾9研究维度起因影响信息接受者影响消费者使用口碑的因素（1）商品的特征及消费者的主观感知（如风险感知）（2）其他社会关系网相关因素（如社会关系的强弱）口碑对信息接受者的影响（1）口碑对意识，态度，购买行为等的影响（2）调节变量（3）口碑的劝导性，即人们为什么会愿意接收口口相传的信息（如两步流理论、归因理论和可及性-诊断模型）信息传播者影响人们传播正面或负面口碑的因素（1）与意见领袖相关的因素（2）偶然事件引起的因素（3）其他的微观或宏观因素口碑传播后对信息传播者的影响（1）自我增强（2）认知失调的减弱?资料来源：Nyilasy,Greg.Wordofmouth:whatwereallyknow–andwhatwedon’t.Connectedmarketing.Routledge,2007.197-220.

电子口碑随着互联网技术的逐渐成熟和社交媒体的蓬勃发展，互联网为消费者提供了前所未有的与他人分享消费体验的机会，传统口碑也逐渐走向了数字化的道路，电子口碑（ElectronicWordofMouth(eWOM)）也应运而生。电子口碑也被称为数字化口碑或网络口碑。其被定义为消费者之间关于产品、服务、品牌或者公司的一种动态且持续的信息交换过程，且此过程通过互联网向大众和机构呈现。10

电子口碑的定义这个定义从传统口碑的概念发展而来，同时强调了电子口碑独