品牌经营与管理.ppt

方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产产品都有一个生命周期（投入、成长、成熟和衰退），品牌却有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。品牌经营与管理第一章剖析品牌本质第一节品牌的界定第二节品牌的种类第三节品牌的作用第四节产品与品牌第一节品牌的界定一品牌的由来二品牌的定义三品牌的特征一品牌的由来品牌的历史——古代、近代、现代、当代（1）古代品牌（1840年以前）王老吉（凉茶）清道光年间，至今已有175年哈德门（香烟）哈德门又称海岱门，始建于1267年，历经元明清三朝近740年历史，“无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”。茅台（白酒）《史记·西南夷列传》载：公元前130多年，汉武帝饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒。王麻子（剪刀）；开设于清顺治八年（公元1651年），“王麻子刀剪铺”。同仁堂（中药），创建于清康熙八年（1669年）“炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力”传统古训（2）近代品牌（1840年—1919年）创建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”

“中华第一吃”。已故中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。

“全而无缺，聚而不散，仁德至上”拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。胡庆余堂

（3）现代品牌（1919年—1949年）上海市第二食品商店创立于１９２０年“中华老字号”是上海零售食品行业的品牌名店传统大众食品、高档保健滋补品、中西式糕点、品牌南北货、海鲜干货、腌腊熟食及适应年轻白领及游客需求的时尚休闲类进口食品（4）当代品牌（1949年至今）品牌的定义01品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。02品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。识别性特征：品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征010203价值性特征：品牌因其具有的优质性能和服务成为企业的一种外化形象，给企业带来巨大经济利益领导性特征：在消费者心中无可替代的地位三品牌的特征ZUEL2010世界十大品牌价值名次名牌价值(亿美元)1Google谷歌11426.42IBM8963.23Apple苹果8644.84Microsoft（微软）7896.35Coca-Cola（可口可乐）7570.16McDonalds（麦当劳）6652.47Marlboro（万宝路）6614.08ChinaMobile中国移动5575.79Nokia（诺基亚）GE（通用电气）5520.210中国工商银行4441.4第二节品牌的种类根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的本体特征划分地区品牌、国内品牌、国际品牌。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如电脑巨子——海尔；香烟巨子——