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消费者市场与产业市场●第三章
消费者市场与产业市场
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目录
1
1
第一节市场分类
第一节市场分类
2第二节消费者市场
2
第二节消费者市场
3第三节产业市场
3
第三节产业市场
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学习目标
l了解市场的基本分类。
l了解消费者市场和产业市场的购买者与购
买对象。
l熟悉消费者市场和产业市场的特点。l掌握产业市场的购买决策过程。
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案例引入
多年前，汽车还仅仅被作为客运和货运的交通工具，基本上是被列为各单位的固定资产，其在马克思政治经济学中被定义为生产资料，即和生产机器设备、厂房等同属一类资产。汽车的购买者主要是各个组织单位。但随着我国社会经济的高速发展，汽车已进入了千万寻常百姓家，成为人们工作生活的一部分，成为很多家庭的必需消费品，这时，汽车在马克思政治经济学中就被定义为消费资料了，即和食物、日化用品等属于同类。
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比较消费者市场
比较消费者市场市，它在几面存显著的
区别：
（1）购买目的不同。前者为生活消费，不谋求营利；后者为维
持
经营活动，有明确的营利目的。
（2）从社会再生产的角度看，前者位于再生产一次循环的终
点，
属于最终消费；后者位于再生产的中间环节，是一种生产性
消费。
员参与的有组织的购买魏豪明制作（3）购买者不同。前者是非专业的个人购买；后者是有专业人
员
参与的有组织的购买
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第二节消费者市场
l消费者市场的基本概念和特点
1．需求的无限扩展性2．需求的多层次性
3．需求的复杂多变性4．需求的可诱导性
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l消费者市场的购买对象
按产品的消费率和产品形态分类
耐用消费品
服务非耐用消费品
服务
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按消费者的购买习惯分类
日用消费品
选购品特殊消费品
选购品
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l消费者市场的购买者
发起者
发起者
B
B
CA影响者决策者使用者购买者角色
C
A
影响者
决策者
使用者
购买者
角色
D
E
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一般把家庭分成以下四种类型：
“各自做主型”
“丈夫支配型”
“调和型”
“妻子支配型”
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第三节产业市场
l产业市场的基本概念和特点
与消费者市场相比，产业市场有以下特点：
（
（1）产业市场上的消费组织数量要比消费者市场的消费者数量少很多，但规
模要大得多，产业市场的消费总价值有可能是消费者市场的几倍。
（2）与一般消费者相比，组织购买商品和劳务所要达到的目标更为多样化，
除了满足组织内部消费，组织购买更多的是为了获取利润、降低成本、满足员工需求等。
（
（3）组织对产品和劳务的需求最终来源于对消费品的需求，组织购买中间产
品再加工以满足消费者和自身的需要，获得利益。所以如果消费品需求下降，那么对所有用于生产这些消费品的企业产品的需求也随之下降。
（4）组织的购买过程中，在影响总需求的其他因素不变的情况下，价格对其
影响不大。
（5）组织对产品和劳务的需求比消费者对消费品和劳务的需求更易产生波
动。
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（
（6）组织进行大规模购买时，大多都是授权那些经过训练的采购代理商，
这些采购代理商的全部工作时间都用于研究如何才能更好地采购。
（7）在购买决策方面，组织所做购买决策的程序比较复杂，影响决策的因
素也多种多样。
（8）采购人员必须遵守其组织所制定的各项政策、限制和要求。
（9）组织所使用的采购工具，如报价、建议书、购买合同等都是一般消费
者采购过程中很少采用的。在正规组织中，购买程序都是统一和规范的。
（10）由于组织购买者数量较少，大买方对供应商来说更具重要性，大客户
具
有举足轻重的地位，因此在产业市场上顾客与供应商的关系密切。
（11）组织购买方式多样化。在产业市场上最常见的就是直接购买，购买者
往
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魏豪明制作往从生产商处直接购买，而不经过中间环节。
l产业市场的购买对象
（1）生产装备
（2）附属设备
（3）原材料及加工过的材料
（4）零部件是指已完成的产品
（5）消耗品类似消费者市场上的便利品
（6）服务是一类不容忽视的购买对象
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采购中心中的成员在购买决策过程中承担着七种不同角色
采购中心中的成员在购买决策过程中承担着七种不同角色
使用者发起者
使用者
发起者
影响者
影响者
决定者批准者
购买者控制者
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l产业市场的购买决策过程
确认需求
总需求说明
产品规格说明
寻找供应商
寻找供应商
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要求报价
选择供应商
常规订货细则
绩效评价
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思考题
l消费者市场和产业市场各有哪些特点？l试
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