消费者行为学第一讲.pptVIP

消费者行为学;*;[1]〔美〕德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼著，符国群等译，消费者行为学，机械工业出版社，2003

[2]〔美〕J·保罗·彼德，杰里·C·奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出版社，消费者行为与营销战略，2000

[3]〔美〕迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者行为，1999

[4]恭振，荣晓华，刘志超编著，东北财经大学出版社，消费者行为学，2002

[5]J.PaulPeter,JerryC.Olson,ConsumerBehaviorAndMarketingStrategy,4e,McGraw-Hill;[1]栖息谷：???

[2]中国管理传播网：???

[3]中国管理参谋?：??

[4]企业教练世界?：??

[5]消费者行为学网络教学：??

[6]致信网：??

[7]PLC学习网：?;期末考试：课程论文;期末考试：课程论文〔续〕;为什么学习《消费者行为学》？;消费者行为学在营销专业课程体系中的地位;第一讲了解消费者;一、消费者行为;消费者行为;消费者行为;消费者行为的特点;*;谢明走进市场

他的充电器丢了

他明天就要出差

他发现没有他的型号的充电器

促销小姐向他介绍联想的一款

他觉得不够时尚.

他走出店内看到商店促销广告

突然有一种冲动要换

走进店里，他又不想太浪费

最后选择了一款东信的彩屏手即1200元

因为他见到一个配送的电池充电器;莉莉要辞别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套适宜的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！;我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。;;思考：;;二、研究消费者行为的意义;消费行为研究的营销意义;美国西南航空公司的经营战略缘何而来;;二、研究消费者行为的意义;强生婴儿洗发水在台湾市场的成败得失;第一次选择：强生公司当时设定的目标对象???是妈妈。因为妈妈较其他对象更能认知此产品，这种延伸看来比较容易，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。

结果：成效并不理想。

可能原因是什么呢？除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？

第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。

为什么做此选择？因为她们的生活方式适宜。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。;具体如何做？

新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”

形象代言人：选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。

配套策略：出售大容量包装，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”〔婴儿〕被转换成了中文的动词“宝贝”。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”

成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显增长。;成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。

与此同时，强生开始出售洗发精周边产品，如润丝精等。之后又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”〔Singingintherain〕，主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。

第一次选择与第二次选择不同的结果说明了什么？

你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？;三、消费者行为研究开展的简要进程;四、消费者行为学的理论体系;;消费者行为学的跨学科研究;个性/自我;谁从事消费者行为研究？;消费者行为学的研究方法;消费者行为研究的主要方法;在老师讲述以下案例时，请你思考。。。。;案例1;让我们从行为学的角度来讨论吧。

首先一个根本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好似都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。

如一位经常喝啤