传媒2020年4月《广告文案》课程考试作业考核试题答案（已完成）.doc

广告文案远程试卷（B）闭卷考试

一、填空：（每个2分，共20分）

1、广告文案写作的相关学科主要有心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。

2、创意策略制定以后，一般要形成一份纲领性的东西，通常把它叫做创意策略简报或纲要。

3、理性诉求方法主要包括一面诉求与两面诉求、防御性诉求、

驳斥性诉求和比较诉求。

4、广播广告的主要构成要素是语言、音响、

和音乐。

二、名词解释：（每个5分，共20分）

1、广告文案：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案

2、广告创意策略：广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出仇秀成杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

3、广告表现：广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

4、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。

三、简答题：（每题10分，共30分）

1、广告口号从内容上，大致可以分成几种类型？

答：广告口号从写作内容有二种，即从宏观上分类和从微观上分类。

1、从宏观上分类??(1)赞扬型。以直接陈述的方法，称赞商品或劳务的特征、好处，从而加深消费者的印象?。(2)号召型。用宣传鼓动性的词语，煽动起消费者的欲望，督促消费者采取购买行动。(3)情感性。用幽默风趣，充满人情味的词句来宣传商品的优点，从而使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。(4)标题型。将广告口号放在广告标题的位置，起到代替广告标题的作用。

2、从微观上分类??如果从微观上分类，便分不胜分。牛汝辰和魏燕云在《广告辞写作技巧与优秀范例大观》中尝试性的分了八类，并进行了评说，现选出一部分，供写作者参考。需要说明的是，牛氏和魏氏所说的广告辞，虽然在书中声明指的是广告口号，实则不尽如此，部分广告辞显然是广告标题。?(1)以商品的便利性为主，不加商品或公司名称。(2)以商品的特点为主，不加商品或公司名称。(3)以商品的便利性为主，加进商品或公司名称。(4)以商品的特点为主，加进商品或公司名称。?(5)以一般生活趣味为主题。(6)在主题里加进新闻性。

2、广播广告文案写作应该注意哪些要点？

答：为听而创意，为听而写作。

（1）广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。

（2）广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，向钱看，容易听成向前看，切忌也容易听成切记，商风容易听成伤风等等，必须换成确切无误的词语。

（3）广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。比如矛盾牌系列洗衣粉广告，对厂址开封的解释就非常精彩：开是开放的开，封是封闭的封。这一解析不仅厂址确切无误，而且进一步强化、突出了产品品牌--矛盾牌，对提高产品知名度大有好处。

（4）对广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚。

（5）广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使听众一听就喜欢，越听越爱听。

3、简述电视广告的表现形式

答：我们常见的广告表现形式有：

一、电视广告?1、电视广告片?2、标版?3、赞助形式?4、栏目冠名?5、电视信息(专题)片?6、贴片广告?7、走马字幕广告。

二、广播广告?1、插播?2、特约栏目?3、调频台（FM）广播?4、广告歌、主题歌等。

三、报纸广告?1、常规报纸广告?2、分类广告?3、特约栏目?4、软性广告?5、报纸夹页广告。

四、杂志广告?1、常规广告?2、赠品广告?3、嗅觉广告。?

五、户外广告?1、路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示、自动售货机上电子屏等等。?2、公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、