市场营销和品牌创意全链路工作流梳理.pdf

市场营销与品牌创意

全链路工作流梳理

北东梳理

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本次市场营销与品牌创意全链路工作流梳理的基础方法源自以上四本书籍

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第一章：市场营销链路及诊断步骤

营销链路流程

市场洞察流程

模块一：市场洞察

宏观环境洞察：PEST模型，用来分析“宏观环境”

模块一：市场洞察

行业洞察：波特五力模型，用来分析“行业

模块一：市场洞察

竞争者洞察：SWOT模型，用来分析自己和竞争者

模块一：市场洞察

竞争者洞察：竞争者模型，用来鸟瞰“竞争者”

模块一：市场洞察

目标客户洞察：用户画像模型，用来具体描述“目标客户”

模块二：客户细分模块三：目标客户选择

“网格模型”：按用户的不同维度进行筛选

模块四：定位与品牌

定位脑图：差异化定位，用来拆解“一语中的”的三要素

模块四：定位与品牌

品牌价值图：用来规划承诺、功能价值和情感价值

模块五：市场营销组合4P

模块五：市场营销组合4P

促销：整合营销传播的原始模型

模块五：市场营销组合4P

促销：整合营销传播的迭代模型POES

模块六：量化指标与结果追踪

市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗

模块七：团队架构与考核指标

模块八：黑客增长

用试验驱动五种增长：AARRR

图8-1黑客增长流程

步骤一：提出一些可能带来增长的想法；

AARRR，这五个英文字母分别代表的是：“获潜客”步骤二：将这些想法排优先级；

（Acquisition）、激活（Activation）、销售变现步骤三：快速测试；

（Revenue）、留存（Retention）和推荐（Referral）。步骤四：分析结果，并依结果快速迭代；

最后，将上述四个步骤快速而无限循环。

第二章：策略及用户洞察

（MOT关键时刻）

三个黄金时刻

初始的第一印象（最初）、体验最满意的时刻（最高）、结束前最后的印象（最终）这三个时刻，

就是我们所称的体验设计的“黄金时刻”。

一个体验设计者，必须有能力清楚地说明，在哪个时刻，做什么样的服务，消费者才能感受到不

同，这才是“洞察”。洞察之后才能看清“关键时刻”。

“品牌轮”的四组件

关键时刻（MomentsofTruth）的英文首字母缩略词是

MOT，它并不是新概念，早在20世纪80年代，北欧航空公

司前总裁詹·卡尔森就提出了，他先是投资6000万美元更换

飞机餐车和硬件，接着向员工提出MOT的概念。

“品牌轮”体验模型，结合了“定位”“关键时

刻”“体验设计”“行为经济学”四大核心思想，并

以MOT概念贯穿其中，是一个战略闭环体系。

TA、MOT、信息的适配原则

品牌轮，就是利用体验设计，让消费者在关键时刻为

我们贴上标签，攻占消费者心智，产生商业价值。如

图是一个品牌轮体验模型。

“品牌轮”的组成

“进店、转化、复购、推荐”是消费者的四大决

策，也是重要的商业指标（如图所示）。

一个品牌轮有8个MOT（如图所示），如果你

的8个MOT都体现同一个信息，那么这个信息

发挥的作用一定很强大。

品牌轮中的MOT最少要能落地其中一个品牌信

息。

MOT的定义、写法及原则

MOT三元素

“在什么状况下”“感受到什么”

“是谁”

MOT第二个元素“在什么状况第三个元素“感受到什么”：

MOT第一个元素“是

下”：这个时刻越短越好，越精