互联网行业海外市场专题：以旧换新政策，持续撬动电商平台GMV增长.pdf

核核心心要要点点

国补政策实施效果和持续性

•实施效果：1）中央1500亿元“真金白银”补贴消费者，实施细节各省市自由度高；2）国补短期刺激效应显著，9-11

月家电零售同比增速明显拉升。

•政策持续性及销售拉动情况：1）预计政策将持续扩围，不断提高补贴支持力度，11月8日财政部部长表示2025年将

“扩大消费品以旧换新的品种和规模”，预计2025年以旧换新品类和支持将进一步扩充，未来家电等补贴品类增速有

望保持较快增速；2）我们测算得24/25年以旧换新有望撬动家电品类846/1482亿增量，撬动品类yoy+9%/15%，预计家

纺纳入国补后25年撬动296亿增量，撬动品类yoy+12%。

电商平台国补参与情况及增量预测

•家电线上大盘概况：据奥维云网，2023年家电销售规模8498亿，yoy+3.6%，线上化率约50%，其中京东、淘天、拼抖

快合计约占线上渠道销售60%；分平台看，家电品类中京东平台占44%市占率最大，用户心智最强。其次淘天占32%，

拼多多占比17%，抖音在家电品类用户心智较弱。

•电商平台国补参与情况：1）自营平台参与国补优势明显，京东自营占比过半领先其他平台，平台电商与政府合作链条

长流程复杂，淘天多多平台模式为主，合作进程缓慢；3）目前拼多多、抖音电商国补参与SKU较少，综合考虑国补以

及平台补贴等情况，家电品类下拼多多售价更低。

•未来预测：1）我们预计2025年国补政策撬动家电线上GMV786亿元，yoy+15%；2）预计2025年京东/淘天/拼多多家电

GMV分别为1624/1173/632亿，家电品类yoy分别为18%/13%/18%，家电品类对平台整体GMV增量贡献为1.1%/0.2%/0.3%。

投资建议：推荐家电占比高、以旧换新覆盖地区最多的京东集团，与品牌合作密切、快速跟进地方政策进展的阿里巴巴。

风险提示：政策推行不达预期风险、消费者需求不及预期风险、竞争加剧风险、政府监管风险等。

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请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容

目目录录

01以旧换新国补显著拉动相关品类销售增长

02电商平台参与国补模式及现状

03预计24/25年国补带动线上平台家电yoy+8%/15%

04投资建议

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国国补补政政策策：年77月月政政策策推推行行，，显显著著拉拉动动耐耐用用品品消消费费

Ø2024年国补政策自7月陆续启动至12月底结束，覆盖家电、汽车、电动自行车、家装家居及消费电子产品等。中央安排

1500亿元超长期特别国债“真金白银”补贴消费者，耐用消费品补贴带动效应强，旨在扩大内需提振经济。

Ø对比过往2024年国补品类更多、补贴比例更高、门槛更低。2022年以旧换新缺乏中央资金支持未能显著促进家电零售增

长，2024年中央提供远超以往的资金支持，力度更大。

Ø以往以旧换新正常在消费疲软背景下推行，退出后增速小幅回落。如2009年政策启动后短期内大幅拉动零售增速至50%，

高增长维持近两年，但退出后明显回落。

图：2024年以旧换新政策推出节奏表：历次以旧换新政策对比图：历次以旧换新政策前后家电零售同比增速

时间行动补贴比补贴形

政策持续期补贴品类补贴金额限额以上企业商品零售同比增速:家用电器和音像器材类

例式

中财委第四次会议提出要推动新一轮消费品以旧换政策推行

2月23日