电子商务：商业模式、战略与运营 课件 第3章　电子商务企业发展与竞争战略.pptx

第三章电子商务企业发展与竞争战略

学习目标1.了解电子商务企业的发展现状2.了解电子商务市场竞争模式的分类及特点3.掌握电子商务企业的竞争战略类型及表现4.了解电子商务企业面临的挑战5.了解电子商务企业的发展趋势

3.1电子商务企业的发展现状3.1.1电子商务企业的发展现状基于所售“商品”类型,现代电子商务企业分类销售在线消费数字内容的企业销售传统实物商品和服务的企业向其他企业提供服务的“元服务”企业2020年，全球电子商务零售额同比飙升了25.7%，达到4.213万亿美元。Kinsta（2022）研究了一些与电商消费者行为相关的指标。它还评估了全球各个国家电商市场的规模——美国以3400亿美元位居前十，仅次于中国，为6720亿美元。这些数字显示了目标营销和不同行业增长领域的潜力。

3.1电子商务企业的发展现状3.1.2疫情中显露的变化多平台存在的必要性；社交媒体越来越重要；客户数据就是一切；购买行为和偏好的改变；杂货配送和快速配送：第一，以外卖为代表的“隔离经济”迅速发展；第二，“万物到家”理念逐渐兴起；第三，“无接触配送”的推广。

3.2电子商务市场竞争模式分类3.2.1电子商务市场竞争模式分类据微观经济学市场理论，市场类型可由竞争和垄断力程度划分为逐级递增的四种类型完全竞争：是指在完全竞争的条件下，行业内充斥着大量厂商，生产的产品同质，厂商组织规模相似，非价格竞争趋于零。垄断竞争：是指具有一定垄断特性，厂商的产品类似但不同质，是竞争与垄断并存的市场状态。寡头竞争：是指少数几家大的厂商控制了绝大部分的市场份额，寡头厂商之间相互竞争，排斥新进入者，产品是否有差异并不重要。完全垄断：是指行业内全部的市场份额都由一家厂商占据，没有替代产品。

3.2电子商务市场竞争模式分类3.2.2完全竞争市场下的电子商务企业衡量电子商务完全竞争模式的条件包括：1.厂商数量极多、规模很小。由很多利润最大化的电商商家组成，它们的规模相对市场来说都很小，都无法影响市场状况。2.厂商可以自由进出市场。任何电商商家都可以选择自由地进入和退出市场。3.生产要素能够实现自由流动。包括土地、劳动力、资本等在内的生产要素能够在完全竞争市场中自由流动。4.完全的市场信息。电商市场买卖双方都掌握着全面、充分的市场信息。5.产品同质化。完全竞争电商市场中生产的产品没有差异化，缺乏可辨认的品牌，消费者不存在对特定公司的偏好。

3.2电子商务市场竞争模式分类3.2.3垄断竞争垄断竞争市场的特征：1.有大量的卖者。同样是不完全竞争，寡头垄断的参与者数量较少，而垄断竞争市场有许多参与者。2.产品之间存在差别。每个企业并非完全的价格接受者，需求曲线表现为一条向右下方倾斜的曲线，价格越高需求的人越少。3.可以自由进入和退出，直到调整到经济利润为零时为止。这是寡头垄断和垄断竞争的重要差异，寡头垄断的进入有巨大的市场壁垒，通过技术、品牌等壁垒限制新的企业进入和参与竞争，而垄断竞争则较少受到相应壁垒影响。

3.2电子商务市场竞争模式分类3.2.4寡头垄断寡头垄断市场包括以下特点：1.厂商数量屈指可数，同时买者众多。一定程度上厂商可以控制产品的价格以及绝大部分市场份额。2.产品差别可有可无。产品之间有差别称之为有差别的寡头垄断市场，同质化产品的叫做无差别寡头垄断市场。3.存在市场进出障碍，其他厂商无法轻易进入。原因包括行业存在规模经济；厂商之间通过互相勾结、构筑进入壁垒来维持垄断局面；厂商采用收购、兼并小企业等形式来减少潜在竞争者。

3.2电子商务市场竞争模式分类3.2.4寡头垄断电子商务市场容易形成寡头垄断的原因网络效应转移成本数据积累规模收益递增电商市场趋于寡头垄断的三种机制梅特卡夫法则摩尔定律达维多定律

3.2电子商务市场竞争模式分类3.2.5完全垄断完全垄断市场的特点：1.一家厂商就是整个行业，某种产品的全部供给都被这一家厂商所控制；2.任何其他厂商进入该行业都极为困难或根本不可能，行业内的要素资源难以流动；3.市场中的产品不存在任何类似的替代品。在电子商务市场上，主要的垄断行为包括：1.“二选一”限制商家选择经营平台2.通过并购、收购提高市场份额，打击潜在竞争者3.数据垄断

3.2电子商务市场竞争模式分类3.2.5完全垄断垄断存在的原因包括：规模经济控制稀缺性资源受专利保护知识以及专卖权完全垄断在电子商务市场中比较难以形成。即使是市场份额最大、平台效应最强的电商霸主，也无法彻底排斥其他竞争对手的进入，构成完全垄断。

3.3电子商务企业的竞争战略3.3.1波特五力模型波特五力模型

3.3电子商务企业的竞争战略3.3.1波特五力模型波特五力模型局限性（1）波特五力模型主要是静态的，但实际上，竞争的环境总是在不断地改变。（2）波特五力模型可以对营