客户关系管理价值分析与管理.pptVIP

第二章客户关系管理价值分析与管理本章引例*爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？(内容详见教材)点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。学习目标熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点*01了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式02掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点03熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分04了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段05掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素06了解客户终身价值与客户资产间的相互关系07掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义本章提纲*1客户关系的生命周期2客户关系的价值体现3客户的终身价值4客户资产及其管理本章小结5客户价值细分案例讨论题思考与实践2.1客户关系的生命周期*客户关系发展的阶段划分客户生命周期的划分阶段与特点客户关系发展的模式类型010203客户关系发展的阶段划分*客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”曲型的客户生命曲线*客户关系发展的模式类型客户生命周期的划分阶段与特点*2.2客户关系的价值体现*客户价值趋向的演变客户关系对企业的价值客户的让渡价值客户价值趋向的演变*随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值体现在多个方面:*它是企业利润的主要源泉01.是对付激烈竞争的主要利器02.同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。03.客户的让渡价值*客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2.3客户的终身价值*ABC客户终身价值的组成影响客户终身价值的因素客户终身价值的含义与作用客户终身价值的含义与作用*所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。几家公司对其客户终身价值的预测·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元客户终身价值的组成*1根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：3其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3。2CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6影响客户终身价值的因素*上面是一个客户终生价值的简单计算公式：其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。2.4客户资产及其管理*客户资产的含义4.3客户资产与客户终身价值的关系客户资产的决定因素促进客户资产最大化的管理手段客户资产的含义*国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官JanCarlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。0102