2025年4Ps——精典的营销理论.pdfVIP

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

4Ps——精典的营销理论

4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，

对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营

方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几

乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营

销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Cs理论取代4Ps步入现代

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企

业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P

存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析

消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付

的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品

定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程

如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通。以消

费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销

不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs理论也留有遗憾

总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，

4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存

在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企

业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：

前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，

冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二是

随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社

会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程

度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾

客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求

有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。

只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的

发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问

题。四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，

没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。五

是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场

的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新

型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的必威体育精装版进展——4Rs理论

古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼

针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回

报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。