客户关系管理理论基础.ppt

关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。02012.2.6关系营销的价值测定2.2.7关系营销4P+4C营销策略关系营销的营销策略可概括为：4P+4C1Product+customers（产品+消费者）2实施以消费者为导向的产品策略3Price+cost（价格+成本）4实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略5Place+convience（渠道+便利性）6实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略7Promotion+munication（促销+沟通）8实施以沟通力为导向的促销策略9imaginaryorganization是客户导向的企业组织再造的目标—一客户需求和市场竞争力为中心，以战略目标为纽带，以技术联盟为基础，利用网络技术将各企业资源快速配套组成快速响应市场机遇的松散性功能性组织。具有人才主体性、合作契约性、资源集成性、优势互补性、功能虚拟性、服务全程性、结构灵活性以及组织实效性的特点。虚拟组织客户生命周期企业客户群体生命周期的计算客户生命周期利润客户终生价值的计算2.3客户生命周期及其价值01客户价值与顾客价值02客户价值与顾客价值区别03客户价值的定义客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。客户生命周期客户生命周期潜在开发期企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。01企业客户群体生命周期的计算02企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。客户数量流失率客户生命周期（年）客户成本企业A10020％企业B10010％510高低例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。客户生命周期理论01040203客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。2.3.3客户生命周期利润客户终生价值的计算单个客户终生价值计算设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt，在客户身上的投入为Ct，银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：Vq=Σ[(Qq.t-Cq.t)(1+i)-t]t=0企业客户群体终生价值的计算Qq.t表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。T12345年金现值是指按照一定的利率把从现在d到以后的一定期数的收到的年金折成存在的价值之和。年金是每隔相等时间间隔收到或支付相同金额的款项，如每年年末收到养老金10000元，即为年金。其中i表示报酬率，n表示期数,P表示现值,A表示年金。年金现值系数公式：P/A＝[1－（1+i）^-n]/i知道了现值系数就可以求得一定金额的年金现值之和了。现值系数就是按一定的利率每期收付一元钱折成现在的价值。年金现值客户终身价值客户价值量的理论客户价值评价指标体系客户盈利能力不同时期客户的期望和对策分析持续改善客户关系的“PCDA”环基本期望、潜在期望与客户满意陷阱客户满意陷阱的含义2.4客户满意陷阱及其成因客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意=期望-结果。01美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。02许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低